3.3 Розробка фірмового стилю туристського підприємства «Зет-тур».

В останні десятиліття склалося новий напрям маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю (ФС). Іноді для позначення даного поняття використовується термін "брендинг" (від англ. Brand-клеймо). І це не дивно, адже основна роль брендинга у підприємницькій діяльності та ж, що і роль особистого клейма ремісника.

Відповідно до одного з найбільш вдалих визначень ФС, даних А. Добробабенко, фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення [13].

Основними цілями формування фірмового стилю можна назвати:

• ідентифікацію продуктів фірми між собою і вказівка ​​на їхній зв'язок з фірмою;

• виділення продуктів фірми із загальної маси аналогічних продуктів конкурентів.

Фірмовий стиль - поняття, введене теоретиками реклами. За кордоном використовуються такі синоніми ФС, як "система фірмової ідентифікації", "координування дизайну", "проектування зовнішнього вигляду підприємства".

При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу ФС приносить його власникові ряд переваг:

• допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти продукт фірми, яка вже завоювала його перевагу;

• дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок нові продукти;

• підвищує ефективність реклами; знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності своїх компонентів;

• забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, пропаганди, тобто проведення прес-конференцій, випуску престижних проспектів тощо);

• сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи;

• позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми. Існують дві точки зору на те, коли необхідно розробляти власний фірмовий стиль:

• відразу після утворення фірми;

• у міру накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких напрямів діяльності.

Слід відзначити той факт, що поняття фірмового стилю можна тлумачити у вузькому і широкому сенсі. Під фірмовим стилем у вузькому розумінні мається на увазі сукупність товарного знака (і притаманні йому кольору), колірне і графічне оформлення ділових паперів. Більшість фірм обмежується саме цим поняттям. Фірмовий стиль у широкому розумінні передбачає використання єдиних принципів оформлення, кольорових поєднань і образів для всіх форм реклами {у пресі, на радіо, телебаченні), ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а іноді й одягу співробітників.

Фірма, тільки почала свою діяльність, найчастіше не в змозі створити фірмовий стиль в повному обсязі. Однак, почавши працювати на ринку без певних атрибутів фірмового стилю, вона упустить необхідний час, відкладаючи "на потім" формування у споживача свого образу. Основними елементами фірмового стилю є:

• товарний знак;

• фірмовий шрифтовий напис (логотип);

• фірмовий блок;

• фірмове гасло (слоган);

• фірмовий колір (кольори);

• фірмовий комплект шрифтів;

• інші фірмові константи.

Товарний знак (інші використовувані назви - знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, англ. Trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак (ТЗ) являє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які застосовуються власником знака для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знака забезпечується правовим захистом з боку держави. (Основні вимоги до товарни знаків, їх функції і правила використання будуть розглянуті в розділі 14.3).

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або скороченого найменування фірми, групи, продуктів даної фірми, або одного конкретного продукту. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у формі логотипа. Фірмовий блок представляє собою традиційне, широко вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю, найчастіше - образотворчого ТЗ (товарної емблеми) та логотипу. Наприклад, фірмовий блок "Бюро туризму Грехема" стилізований під друк, яку зазвичай ставлять при отриманні візи або перетинання кордону. У кожного, хто коли-небудь тримав у руках паспорт, відразу виникають асоціації з пригодами і новими враженнями. Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, його поштові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді включає фірмовий лозунг.

Фірмовий гасло (слоган) являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки. Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом ФС, одним з компонентів загальної картини образа фірми. Колір робить елементи ФС більш привабливими, краще запам'ятовуються, що дозволяють зробити сильний емоційний вплив. Як відомого прикладу використання фірмових кольорів (червоного і жовтого) можна привести мережу ресторанів "Макдональдс". Фірмовий колір може отримати правовий захист при відповідній реєстрації товарного знака.

Фірмовий комплект шрифтів підкреслює особливості образа марки, вносить вклад у формування ФС. Шрифт може сприйматися як "мужній" або "жіночний", "легкий" або "важкий", "елегантний" або "грубий", "міцний", "діловий" і т.д. Завдання розробників ФС - знайти "свій" шрифт, який би вписався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно поділяються на групи: латинські, рубані, похилі та ін Групи шрифтів у свою чергу включають велику кількість гарнітур, що відрізняються накресленням, шириною, насиченістю і т.д. Найбільш популярні гарнітури "Таймі", "Літературна", "Баскервіль" та ін

Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються сталістю, обов'язковим і довготривалим характер використання, грають настільки важливу роль у формуванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів його фірмового стилю.

До зазначених констант можуть бути віднесені:

• різні емблеми фірми, які не отримали в силу яких-небудь причин правовий захист і не є товарними знаками;

• фірмові особливості дизайну;

• оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи (наприклад, позначають розміщення служби в офісі туристичного підприємства);

• певні внутрішньофірмові стандарти (для ресторанів "Макдональдс", наприклад, швидкість обслуговування, чистота залів, бездоганна ввічливість персоналу і т.д.);

• формат видання (на всю друковану продукцію можна поширити певний формат що сприяє кращої впізнаваності інформаційно-рекламних матеріалів).

Основними носіями фірмового стилю туристичного підприємства можуть виступати:

• елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори, записні книжки, настільні щоденники, блоки паперів для записів тощо);

• реклама в пресі;

• друкована реклама (листівки, проспекти, буклети, каталоги, інформаційні листи);

• радіо-реєстратори і телереклама;

• рекламні сувеніри;

• зовнішня реклама (покажчики, вивіски, оформлення офісу, фірмовий одяг співробітників, значки, нашивки, зображення на бортах транспортних засобів фірми тощо);

• засоби пропаганди (пропагандистський проспект, оформлення залів для прес-конференцій, вимпели і т.д.);

• виставковий стенд;

• документи та посвідчення (перепустки, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів, запрошення і т.д.).

На першому етапі формування фірмового стилю доцільно виділити головне, створити певний образ, на другому-розробляти його нові складові, виготовляти ті чи інші його носії. При реалізації другого етапу доцільно скористатися послугами рекламного агентства. Вирішивши питання про довгострокову співпрацю з одним з агентств, туристське підприємство забезпечить певну єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.

ВИСНОВКИ

Реклама в туризмі є формою непрямого зв'язку між туристичним продуктом і споживачем. Це означає, що, надаючи інформацію про компанію та її турпродукт, реклама повинна переконати потенційних клієнтів зупинити свій вибір саме на цій компанії та її продукті, підсилити впевненість постійних клієнтів у правильності їх вибору.

Розвиток туризму складно уявити без яскравої, влучної та дійової реклами. Вона здійснює значний психологічний та соціокультурний вплив на суспільство. Проте, такий вплив не слід розцінювати як примушування чи спонукання споживачів туристичних послуг до тих чи інших дій, адже сучасна цивілізована реклама — це не маніпулювання громадською думкою, а професійне формування актуальних потреб, спрямованих на саморозвиток людини. Наприклад, влучним можна вважати таке рекламне звернення, яке, пропагуючи заняття спортом та здоровий спосіб життя, пропонує за допомогою туристичної фірми відпочити на гірськолижному курорті та скористатись усім комплексом послуг зі зміцнення здоров'я людини, які там пропонуються.

Реклама туристичного продукту має ряд особливостей, які визначаються специфікою туристичних послуг:

туристичні послуги, на відміну від традиційних товарів, не мають постійних властивостей, таких як якість, смак, корисність, тому вимагають пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформування та пропаганда;

У туристичній рекламі практично неможливо застосувати порівняння, яке широко використовується у рекламних роликах пральних порошків, зубних паст та інших товарів. Наприклад, порівняння якості прання порошком, пропонованим фірмою, та "звичайним порошком". Туристичні послуги "звичайними" не бувають, а кожен туристичний маршрут, комплекс — унікальний.

Специфіка туристичних послуг диктує необхідність застосування візуальних наочних засобів, які повніше висвітлюють об'єкт туристичного зацікавлення. Саме в туризмі реклама має відповідати принципу "краще один раз побачити, ніж сто разів почути". Скажімо, якісна фотографія рекламованого санаторію здатна здійснити набагато більший емоційний вплив на аудиторію, ніж найкрасномовніші оповіді про той же санаторій. Тому обов'язково слід використовувати фото-, відео- та інші мультимедійні засоби.

Реклама в туризмі, яка обіцяє споживачам певні вигоди та переваги над пропозиціями конкурентів, перш за все, економічного характеру, найкраще досягає своєї мети. Завдяки рекламі потенційний споживач має повірити, що саме ця фірма зекономить йому гроші та дозволить отримати найбільше задоволення від туристичних послуг.

Якісна та професійно виконана реклама надає подвійний ефект. З одного боку, вона допомагає туристичним підприємствам освоювати нові ринки збуту, розширяти об'єми продажів, з іншого — збільшувати власні доходи фірми, за рахунок яких можна забезпечити належну оплату праці персоналу. Це, в свою чергу, сприяє росту зацікавленості персоналу в результатах спільної діяльності.

Реклама має велике значення також у прогнозуванні та плануванні роботи туристичної фірми. За її посередництвом можна встановити зворотний зв'язок з ринком, тобто споживачами послуг. Наприклад, за допомогою анкет чи купонів, які можна розповсюджувати разом з різними товарами, фірма отримує інформацію, яка дозволяє їй краще прогнозувати попит на свої послуги і відповідно будувати стратегію дій.

Таким чином, встановлення зворотного зв'язку із споживачами за допомогою такого способу можна визнати доцільним і перспективним, оскільки воно дозволяє контролювати просування туристичних послуг, вносити корективи у збутову діяльність, створювати та закріплювати у споживачів стійке розуміння переваг послуг певних туристичних фірм. Ці переваги у свідомості споживачів можна оформити у систему під гаслом: "ексклюзивне обслуговування та знижки — для постійних клієнтів, увага та бездоганний сервіс — для всіх".

Важливо підкреслити, що, як свідчить досвід рекламних кампаній провідних туристичних фірм світу, реклама має враховувати особливості країни, регіону, соціальний та політичний стан у суспільстві. Реклама у вітчизняному туризмі в жодному разі не повинна маскувати низький рівень якості туристичного продукту та обслуговування клієнтів. Якісна реклама має бути правдивою, пропагувати здоровий спосіб життя, культуру та порядність у людських відносинах.