Брендинг – технология, нацеленная на успех
Позаимствованное из лексикона профессиональных маркетологов слово «брендинг» все чаще встречается среди перечня услуг рекламных агентств. Однако далеко не все руководители могут ответить, как трактуется это понятие, и какое значение оно имеет для успешного развития современной компании – полноправного субъекта рынка.
Брендинг – создать, показать, предложить
Дать брендингу однозначное определение достаточно сложно. Он включает в себя целый ряд составляющих, каждая из которых направлена на достижение главной цели. Эта цель - узнаваемость бренда среди множества других, выработка у потребителя стойкой положительной ассоциации, побуждающей совершить покупку. Но для того, чтобы повысить популярность бренда, надо приложить много усилий – создать имя, разработать логотип, продумать грамотную рекламную поддержку. Все эти задачи и призван решать брендинг – один из наиболее эффективных и результативных методов маркетингового управления продажами.
Ставить на одну чашу весов бренд и торговую марку, смешивая эти понятия, было бы неверно. Среди сотен тысяч предприятий подавляющее большинство владеют торговыми марками, а собственников брендов – несколько десятков. Торговая марка – лучший способ выделить продукт среди множества других. А бренд, в свою очередь, – не просто товарный знак, а устойчивый позитивный образ продукта. Его основными характеристиками выступают высокое качество, необычный дизайн, а также способность максимально удовлетворить потребность покупателя, если тот отдаст ему предпочтение перед аналогичными товарами.
Составляющие брендинга – все звенья единой цепи
Брендинг включает в себя несколько технологий, тесно взаимосвязанных между собой. Недооценить одну из них – значит, сделать проделанную работу малоэффективной и не суметь достичь поставленной цели. Каждая технология в составе брендинга требует профессионального подхода и качественного исполнения - это гарантия того, что бренд станет популярным и узнаваемым среди других, вызывая доверие потребителя.
Основные составляющие брендинга – это:
нейминг – разработка названия продаваемого продукта. Его основные свойства – уникальность, простота запоминания, положительные ассоциации;
создание логотипа - изображения, призванного стать символом продукта, неотделимое от его названия;
разработка рекламного слогана, содержащего название товара и концепцию, которую он хочет донести до целевого потребителя;
позиционирование продукта – демонстрация его прямой и четкой взаимосвязи с позитивными эмоциями, которые подарит выбор продвигаемого бренда.
Брендинг – это задача, выполнение которой требует привлечения целой команды профессионалов. Каждый из них работает над определенным участком работы, выбирая лучшую из сотен идей и доводя ее до совершенства. А итогом общих усилий станет выход на рынок нового бренда, которого ждет большое будущее.
Брендинг – нацеленность на результат
Практика изучения спроса показывает, что добиться внимания потребителя можно разными способами. Одни компании снижают цены на товар до минимального уровня, другие тратят значительные средства на рекламу, кто-то работает над повышением качества продукта. Но эти меры сложно назвать – они имеют кратковременный эффект и порой обходятся слишком дорого. Если же компания позиционирует себя как субъект коммерческой деятельности, нацеленный на развитие и расширение своего влияния в выбранном сегменте рынка, только профессиональный брендинг способен привести ее к вершинам успеха.
Конечная цель, которую преследует брендинг, это повышение уровня продаж. Достичь ее можно в том случае, если потребитель будет выделять предлагаемый продукт среди множества других, доверяя его качеству и отдавая предпочтение перед аналогичными продуктами. Брендинг – это искусство среди прочих маркетинговых инструментов, сочетающее в себе точный расчет и творческий подход, детально выверенные технологии с гарантированным успехом и учет психологических аспектов, побуждающих потребителя сделать выбор в пользу продвигаемого бренда.
Брендинг – положительный эффект длительного действия
Сегодня брендинг используют не только для продвижения товаров или услуг. Успешно раскручены популярные и посещаемые интернет-сайты, торговые центры, спортивные клубы, имена звезд шоу-бизнеса и публичных людей. Брендинг помогает сделать продукту Имя – неотъемлемую часть нового имиджа, призванного послужить повышению уровня спроса и популярности среди целевой аудитории.
Компании, которые выбрали брендинг как метод продвижения товара на рынке, отмечают долговременный эффект и устойчивую положительную тенденцию в постоянном увеличении спроса на продукт. Его охотно приобретают, прибыль от продаж и рентабельность деятельности неуклонно растут, повышается деловая репутация и рейтинг предприятия среди конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. Наступает момент, когда имя компании начинает работать на ее успех – это результат профессионального брендинга от команды специалистов.
Бренд
Бренд (англ. brand — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда: На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило тот, который уже пробовали раньше, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация Товар-Покупатель сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение:
БРЭНД - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем. Следует различать БРЭНД и торговую марку (TM). Любой БРЭНД является торговой маркой, но не каждая торговая марка - БРЭНДОМ. ТМ становится БРЭНДОМ тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и БРЭНДОМ. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать БРЭНДОМ. Крупная отечественная компания-лидер имела сильный брэнд. В целях увеличения доли на рынке и объемов продаж было принято решение создать новый. Вывод на рынок новой ТМ планировалось в два этапа: 1) в течение 2-х месяцев продажа по самым низким ценам на рынке 2) мощная Рекламная Кампания на 3-м месяце По иронии судьбы выход нового продукта совпал с началом кризиса в августе 98. Политика низких цен оказалась довольно эффективной в этот период. Доля продаж новой ТМ по отношению к упомянутому брэнду стала быстро расти. Но как только политэкономическая ситуация в стране едва улучшалась, продажи брэнда мгновенно увеличивались, а новой ТМ - падали. Хотя разница в цене ощутимой. Ценовой инструмент терял силу перед покупательскими привычками.
Мораль такова: - БРЭНД - мощный инструмент в руках специалистов - у БРЭНДА есть хорошее свойство - продавать товар в больших количествах по высокой цене - работать на околонулевой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону БРЭНДА - это ВАШ выбор - существующие лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в БРЭНД - создание БРЭНДА, который умеет продавать себя сам - это очень трудоемкий процесс с высоким творческим порывом