Мониторинг Социологический

(от лат. monitoring - предостерегающий) - форма  организации проведения социологических исследований, обеспечивающая постоянное получение социологической информации о состоянии определенного социального процесса  или социальной ситуации.

Мониторинг

(от англ. monitor - контролироватъ, проверять) - англ. monitoring; нем. Monitoring. Специально организованное, систематическое наблюдение  за состоянием  объектов, явлений, процессов с целью  их оценки,  контроля, прогноза. 

25. Виды социологических исследований: инициативные, заказные исследования. Понятие омнибуса.

Если классифицировать маркетинговые исследования по источнику финансирования, то существуют три их разновидности: инициативные, заказные и омнибусные (омнибусы).

Инициативные выполняются за свой счет исследовательской компанией в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным относятся обычно все широкомасштабные исследовательские мероприятия, в том числе: различные панельные исследования, рейтинговые медиаизмерения, такие исследования рынка в целом, как R-TGI компании КОМКОН или Retail Audit компании AC Nielsen. Подобные исследования чрезвычайно дороги, и найти покупателя, который бы мог в одиночку их оплатить, практически невозможно. Заказные исследования, напротив, оплачиваются обычно одним заказчиком, и в ходе них собирается необходимая ему информация.

Омнибус (англ.– конка) – нечто среднее. Это заказное исследование, которое оплачивает группа заказчиков. Инициатором омнибуса может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться, ради взаимовыгодной экономии средств. Например, табачная компания заказывает анкетирование тысячи семей. К ней может присоединиться компания, производящая туалетных утят, добавив в анкету несколько своих вопросов. Финансирование данного исследования будет распределено между двумя компаниями.

Интересно, что другое значение английского слова omnibus – ложа в театре, куда надо предварительно заказывать билеты, – тоже отражает суть исследования.

26. Опрос как система методов сбора социологической информации. Виды опроса.

Метод опроса - самый распространенный из социологических методов, определяющий <образ> социологии в глазах непосвященных и к тому же имеющий самую богатую и давнюю историю.

В целом опросные методы обладают рядом существенных достоинств:

1) позволяют достаточно быстро получить большой массив наблюдений, причем каждый индивидуальный <случай> (отдельное наблюдение) описывается с помощью целого набора теоретически релевантных переменных признаков;

2) стоимость выборочного опроса оказывается сравнительно небольшой, если принять во внимание объем получаемой информации;

3) использование стандартных опросных процедур и однородных количественных показателей при соблюдении определенных условий позволяет не только проверять гипотезы о причинных зависимостях, но и проводить вторичный и сравнительный анализ результатов.

Виды: анкетирование, телефонный опрос, почтовый опрос, Интернет опрос, интервьюирование, газетный, журнальный опрос.

27. Классификация интервью. Технология организации и проведения.

Интервью – это метод социологического исследования, как правило, направлен на получение не количественной, а качественной информации (для более глубокого изучения проблемы, явления и т.д.).

Классификация интервью:

1. По степени формализации:

А) формализованное

Б) свободное

В) полуформализованное

2. По количеству участников:

А) групповое

Б) индивидуальное

В) двойное

3. По срокам проведения:

А) долгосрочное (глубинное)

Б) краткосрочное (экспресс)

В) среднесрочное

4. В зависимости от формы, цели сбора информации и методики проведения:

А) биографическое

Б) нарротивное (минимальное вмешательство)

В) аксиобиографическое (выяснение системы ценностей)

Методика проведения интервью:

Сначала респондент рассказывает о своей жизни. Интервьюер по ходу рассказа запоминает места, где вводятся новые имена, возникают логические пропуски. После окончания рассказа интервьюер задает вопросы, связанные с уточнением сказанной информацией. Далее респонденту предлагается оценить события, произошедшие в его жизни. Если интервью аксиобиографическое, то далее респондент должен указать какие события в его жизни носили положительный и отрицательный характер. Далее из важных положительных событий вычисляем ценности респондента, выписываем их на листочки и предлагаем респонденту разложить их в порядке значимости.

Для проведения фокус-групп (группового интервью) нужно специальное помещение, ведущий и специальное оборудование (зеркало-стекло, видеокамера).

28. Телефонный опрос как метод сбора социологической информации. +и-

Телефонный опрос является одним из распространенных количественных методов сбора информации.

Основные + и – :

+ комфортность обстановки,

+ дешевизна,

+ оперативность,

- очень легко прервать контакт (повесить трубку),

- ограниченное время (небольшое количество вопросов),

- невозможность продемонстрировать образцы,

- сложность попадания на ЦА.

29. Интернет опрос как метод сбора социологической информации. +и-

С развитием новых технологий и внедрением Интернета в большинство семей, становится все более популярным Интернет опрос.

+ и – :

+ дешевизна,

+ комфортность обстановки,

+ быстрота получения информации,

+ попадание в ЦА,

- ограниченность выбора ЦА (напр. Пенсионеров по Интернету не опросишь, жителей деревень тоже).

30. Почтовый опрос как метод сбора социологической информации. +и-

Несмотря на все нововведения, почтовый опрос все же остается достаточно популярным методом сбора социологической информации.

+ и – :

+ большое количество вопросов,

+ дешевизна (относительная),

+ широкий охват аудитории (можно разослать опросники по всей России),

- длительность (долго ждать пока опросники дойдут до респондентов, пока они их заполнят, пока отправят назад)

- низкий возврат анкет (менее 5%)

- работа почты (могут потерять)

- адресат может не проживать по адресу.

31. Анкетирование как метод сбора социологической информации. +и-. Структкра анкеты.

Анкетирование может быть очное или заочное, индивидуальное или групповое, устное или письменное.

Анкетирование в аудитории имеет следующие + и – :

+ личный контакт

+ большое количество вопросов

+ дешевизна (относительная)

+ оперативность получения большого количества информации

- техническая организация

- невозможность уточнить что-либо

Структура анкеты включает в себя: 1. преамбулу (вводная часть); 2.основную часть: социально-демографический блок (доход, пол, возраст); вопросы, направленные на суть дела; 3. Детектор (контрольные вопросы).

32. Типология вопросов при составлении анкеты.

Существует следующая типология вопросов в анкете:

I. По содержанию:

- вопросы о личных характеристиках респондента.

- о знаниях и осведомленности респондента,

- о фактах поведения,

- об отношении и оценках,

- о предполагаемых поведениях.

II. По функциональной нагрузке:

- вводные или разогревающие,

- фильтрующие,

- основные,

- уточняющие,

- контрольные.

III. По форме представления:

- простые текстовые,

- графические,

- табличные,

- анимационные.

IV. По форме ответа вопросы делятся на:

- открытые (респондент самостоятельно пишет вариант ответа),

- закрытые (с исчерпывающим перечнем вариантов ответов):

А) дихотомические (да или нет)

Б) ранжирующие (расставьте по порядку)

В) альтернативные (выберете 1),

- полузакрытые

Также существуют вопросы-ловушки, которые используются для проверки откровенности респондента.

Чаще всего в соц. исследованиях используются полузакрытые вопросы.

Анкета начинается с простых вопросов, которые не требуют раздумий (пол, возраст). Сложность вопросов увеличивается к середине анкеты, а заканчивается анкета также простыми вопросами.

33 Шкала и виды шкал.

Шкала – это измерительная часть анкеты.

К шкалам существуют следующие требования:

- полнота шкалы (отлично, хорошо, так себе, не очень, ужасно)

- чувствительность (1-супер…………….2-жуть, между ними тоже должно что-то быть)

- волидность – свойство шкалы измерять именно то свойство или качество явления, которое исследователь собирается замерять.

Виды шкал:

1. Номинальная (шкала наименований)

Устанавливает равновесие между изучаемыми явлениями (напр. Ваше любимое время года? Весна, лето, осень, зима)

2. Ранговая

Используется в ранговых вопросах (расставьте по…)

3. Интервальная

А) графическая (разместите на графике) (напр. Возраст 15-25, 25-35, 35-45)

Б) метод семантического дифференциала (прекрасно 1 2 3…….10 ужасно)

В) шкала согласия

Г) шкала отношений

34. Понятие генеральной и выборочной совокупности

ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ - полная совокупность объектов, имеющих отношение к изучаемой проблеме. В социологических исследованиях в качестве Г.С. чаще всего выступают совокупности индивидов - население (города, страны и т.п.), социальная группа (молодежь, безработные, бизнесмены и т.п.), аудитория средств массовой коммуникации (СМК) и др. Однако во многих случаях Г.С. могут состоять из более крупных элементов (объектов) - семей (домохозяйств), академических групп, предприятий, религиозных общин, отдельных населенных пунктов или государств и т.п. Важнейшими характеристиками Г.С. являются ее объем и доступность элементов для определения.

Выборка – это микромодель генеральной совокупности (все интересующие нас объекты). На практике невозможно или нецелесообразно исследовать все объекты, поэтому применяется выборочный метод, то есть деятельность ограничивается исследованием лишь некоторой части объекта. Выборочная совокупность – часть объекта генеральной совокупности, от которой исследователь получает информацию, а потом распространяет полученную информацию на всю генеральную совокупность.

35. Выборочный метод исследования. Виды случайных выборок. Выборочная совокупность – часть объекта генеральной совокупности, от которой исследователь получает информацию, а потом распространяет полученную информацию на всю генеральную совокупность. На практике невозможно или нецелесообразно исследовать все объекты, поэтому применяется выборочный метод, то есть деятельность ограничивается исследованием лишь некоторой части объекта.

Случайная выборка предполагает, что все объекты генеральной совокупности имеют равный шанс быть включенными в исследование. Выбор элементов происходит до тех пор, пока не наберется нужное количество объектов. Виды случайных выборок:

-Простая случайная выборка. Один из видов случайной выборки. Необходимо наличие основы, то есть списочный состав, из которого, как правило, с помощью лотереи извлекают объекты. - Систематическая случайная выборка. Выборка, в которой признаки отбираются из генеральной совокупности путем случайного отбора первого признака и применения некоторого выборочного интервала для отбора последующих признаков. -Гнездовая (кластерная) выборка Предполагает, что единицей исследования являются не индивиды, а группы (гнезда), т.е. организация, как единица исследования. Группы выбираются случайно и подвергаются сплошному обследованию.

-Стратифицированная выборка. Один из видов случайной выборки. Выборка основана на предварительном расслоении генеральной совокупности на страты.

36. Выборочный метод исследования. Виды неслучайных выборок.

Выборочная совокупность – часть объекта генеральной совокупности, от которой исследователь получает информацию, а потом распространяет полученную информацию на всю генеральную совокупность. На практике невозможно или нецелесообразно исследовать все объекты, поэтому применяется выборочный метод, то есть деятельность ограничивается исследованием лишь некоторой части объекта.

Понятие неслучайной выборки Неслучайная выборка предполагает преднамеренный отбор элементов. Часто проводится из соображений удобства или доступности. Виды неслучайных выборок:

- удобная(целенаправленная)

- выборка 1-го встречного

-Выборка методом снежного кома - это разновидность типовой выборки, применяемой в случае необходимости контакта с небольшой специфической группой. При использовании выборки методом "снежного кома" каждого респондента после интервью просят порекомендовать одного или нескольких аналогичных специалистов. Проблема выборки методом "снежного кома" состоит в том, что ведущие более активный образ жизни имеют больше шансов попасть в выборку.

-квотная (по выделенному признаку или признакам, от которых зависит выборка). Кол-во людей в выборке, обладающих определенным признаком должно быть пропорионально кол-ву таких людей в генеральной совокупности.

37. Тестирование продукции. Специфика организации и проведения холл-теста.

Под тестированием в р-ме в социологии понимают демонстрацию образцов продукции, с цельювнесения в этот продукт изменений. Результаты тестирования выступают основой в выроботке рекомендации по изменению свойств товара и его позиционированию на рынке.

Тест-е решает след. Задачи:

-оценка товара, его качеств, хар-ки;

-выявление отношения ц.а. к товару;

-определение имени товара;

-критерии выбора товара;

Оценка уровня воздействия товара.

+:

-оперативность;

-100% контроль за полевым исследованием;

-возможность демонстрации визуальной, вкусовой и осязаемой стороны продукта;

Холл-тест проводится в помещении социального пользования, где представители целевой аудитории оценивают предложенный материал.

38. Тестирование продукции. Специфика организации и проведения хоум-теста.

Под тестированием в р-ме в социологии понимают демонстрацию образцов продукции, с цельювнесения в этот продукт изменений. Результаты тестирования выступают основой в выроботке рекомендации по изменению свойств товара и его позиционированию на рынке.

Тест-е решает след. Задачи:

-оценка товара, его качеств, хар-ки;

-выявление отношения ц.а. к товару;

-определение имени товара;

-критерии выбора товара;

Оценка уровня воздействия товара.

+:

-оперативность;

-100% контроль за полевым исследованием;

-возможность демонстрации визуальной, вкусовой и осязаемой стороны продукта;

Хоум-тест - тестирование свойств продукта, упаковки и т.п. в домашних условиях (чаще всего это касается товаров повседневного спроса).

39. Основные объекты тестирования.

Под тестированием в р-ме в социологии понимают демонстрацию образцов продукции, с цельювнесения в этот продукт изменений. Результаты тестирования выступают основой в выроботке рекомендации по изменению свойств товара и его позиционированию на рынке.

Тест-е решает след. Задачи:

-оценка товара, его качеств, хар-ки;

-выявление отношения ц.а. к товару;

-определение имени товара;

-критерии выбора товара;

Оценка уровня воздействия товара.

Объект тестирования:

А) характеристики товара (вкус, консистенция, аромат и т.д.) Проводится: -вслепую(не называя название марки); - с представлением марки товара.

Б) цена товара (должна быть примерно в своей ценовой категории)

В)упаковка(удобство, функц-ть упаковки; дизайн упаковки; запоминаемость; воздействие упаковки на готовность к покупке)

Г) название продукции (восприятие названия; запоминаемость; воздействие упаковки на готовность к покупке; соответствие названия тов. категории)

40. Особенности организации и проведения тестирования рекламных материалов. Основные направления тестирования рекламных материалов.

Под тестированием в р-ме в социологии понимают демонстрацию образцов продукции, с цельювнесения в этот продукт изменений. Результаты тестирования выступают основой в выроботке рекомендации по изменению свойств товара и его позиционированию на рынке.

Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудио-рекламы — газетных и журнальных рекламных объявлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы — широко распространенная и очень важная область маркетинговых исследований. Предварительное изучение восприятия рекламы позволяет: 1)избежать явных ошибок в построении рекламного образа, 2) учитывая мнения респондентов, — приблизить рекламное объявление к идеальному, ожидаемому варианту, 3) реально экономит немалые деньги рекламодателя.

А) характеристики товара (вкус, консистенция, аромат и т.д.) Проводится: -вслепую(не называя название марки); - с представлением марки товара.

Б) цена товара (должна быть примерно в своей ценовой категории)

В)упаковка(удобство, функц-ть упаковки; дизайн упаковки; запоминаемость; воздействие упаковки на готовность к покупке)

Г) название продукции (восприятие названия; запоминаемость; воздействие упаковки на готовность к покупке; соответствие названия тов. категории)

41. Метод фокус-групп: определение, характеристика.

Метод «фокус-групп» заключается в проведении группового, глубинного, фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем.

Как подбираются участники фокус-группы?

Каких-либо жестко очерченных правил, в пределах которых происходит набор (рекрутирование) участников фокус-групп, не существует. Тем не менее целесообразно учитывать ряд факторов, повышающих эффективность и качество информации, получаемой посредством данного метода.

Чаще всего исследователи подбирают группу исходя из принципа гомогенности (однородности). Иными словами, участники группы должны обладать более или менее сходными социально-демографическими характеристиками.

Число участников фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. Считается, что меньшее число респондентов не позволяет в полной мере использовать все возможности метода, делая обсуждение проблемы скучным, а полученную информацию - неполной и однообразной. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

В каких условиях должны проводиться группы?

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит, как минимум, из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассеты. В другой комнате могут присутствовать наблюдатели. В качестве варианта возможно оборудование комнаты наблюдателей телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссионном зале».

Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется. Главное чтобы всем участникам быть удобно, а также хорошо слышно и видно модератора и друг друга.

Преимущества: оперативность, возможность отследить вербальные, невербальные реакции, контроль за ходом полевых работ, экономия времени, взаимодействие респондент-респондент.

Недостатки: не для всех тем, квалификация, стоимость, оборудование, не позволяет рассчитать масштаб.

42. Виды ведущих фокус-групп, требования к ведущему, функции ведущего.

Каким должен быть модератор?

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависит вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, получение необходимой информации.

Рекомендуется учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам - в мужских.

Индикаторами низкой квалификации модератора могут служить вялое течение беседы, отсутствие новой информации, отклонение от основной темы, доминирование одного или нескольких участников. Поэтому желательно, чтобы ведущий имел психологическое образование или обладал коммуникативными навыками ведения групп. Доминантный ("слишком" опытный, "мощный". — Ред.) модератор может сознательно или подсознательно навязать свою точку зрения респондентам.

Ученые выделяют три «ключа» к хорошему качественному исследованию.

1. Искусство задавать вопрос “Почему?”

Когда опытный модератор задает вопрос “Почему?”, он внимательно следит за соблюдением следующих требований:

• спрашивать в нейтральной манере;

• не «вести» отвечающего;

• не задавать одновременно два вопроса;

• замечать несловесные выражения смущения или уклонения от ответа.

2. Искусство слушать.

Внимательное слушание чрезвычайно трудно, и слушатели часто делают бессознательные ошибки. Творческое выслушивание требует высокой степени восприимчивости, интуиции, вдумчивости и внимательности. Следует отметить следующее:

• Активное выслушивание тесно связано с сопереживанием, способностью одного человека стать на место другого.

• То, как высказывается та или иная мысль, может сообщить гораздо больше, чем сами слова.

• Необходимо замечать несловесную информацию  индикаторы неуверенности и уверенности, настойчивости и беспокойства.

3. Исследование как процесс детективного следствия.

Действительно, здесь существуют определенные аналогии. При проведении качественного исследования необходимо полное воссоздание восприятия исследуемой ситуации. Необходимо определить все те мотивы респондентов. которые лежат в основе реакции на стимульную ситуацию. Люди не всегда отдают себе отчет в том, на чем основаны их приятие или неприятие, поэтому необходимо применять техники глубинного интервью (которые в полном объеме присутствуют в психотерапии) для выяснения подлинных мотивов респондентов.

Модератору также необходимо выработать навыки эффективного несловесного поведения.

Модератор должен уметь задавать открытые и закрытые вопросы.

Качества хорошего модератора.

• Способность не терять нить обсуждения. Модератор соотносит значение высказываний с общим смыслом исследования и пускать сразу в оборот приращение информации. Уметь концентрироваться на наиболее важных проблемах. Быть в состоянии слить воедино всю полученную информацию после дискуссии.

• Способность воодушевлять участников дискуссии. Модератор демонстрирует внимание, понимание, адекватное реагирование, эмпатию.

• Способность отстаивать свою главенствующую роль. В случае выхода из- под контроля - модератор должен отстоять свою лидерскую функцию, а затем, после преодоления кризисной ситуации, сделать ее вновь невидимой.

• Эффективное использование времени дискуссии.

17