Тема 9. Методология ценообразования

9.1. Основы методологии ценообразования

Методология ценообразования – совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен. Методология представляет собой общий подход к формированию структуры цены, ее изменение.

Принцип ценообразования – это основное, исходное положение или основные особенности устройства данной системы цен.

Принципы ценообразования:

• научность обоснования цен,

• целевая направленность цен,

• непрерывность ценообразования,

• единство процесса ценообразования и контроля за ценами.

Метод ценообразования – способ построения цены

Этапы установления цены:

1. Постановка целей и задач ценообразования

2. Определение спроса. Спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

3. Оценка издержек производства. Издержки определяют минимальную цену товара.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Расчет исходной цены.

7. Учет дополнительных факторов.

8. Установление окончательной цены.

9.2. Методы ценообразования

Методы ценообразования
1. Затратные	2. Рыночные методы ценообразования	3. Эконометрические
1.1. Метод по доле прибыли в цене 1.2. Метод по доходу на капитал 1.3. Метод с ориентацией на величину покрытия и другие методы	2.1. С ориентацией на потребителя - методы на основе воспринимаемой ценности товара: - методы с ориентацией на спрос: 2.2. С ориентацией на конкурентов - метод следования за рыночными ценами - метод следования за ценами фирмы лидера - метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен - метод престижных цен - состязательные методы (тендерный, аукционный) 2.3. С ориентацией на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка	3.1. Метод удельных показателей 3.2. Метод регрессионного анализа 3.3. Балловый метод 3.4. Метод агрегатный

1. Затратные методы

1.1. Метод ценообразования по доле прибыли в цене

Другие названия метода:

- метод полных издержек,

- метод «издержки +».

- основан на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции и добавлении к ним прибыли

Р = С + R_сР,

где Р – цена изделия,

С- полная себестоимость,

R_с – установленная норма прибыли.

Недостаток: не учитывается текущее изменение спроса и действия конкурентов, что ведет к неоптимальным ценовым решениям.

Применение метода возможно:

- в тех случаях, когда при такой цене может достигаться запланированный объем сбыта;

- для определения нижней границы цены в долгосрочном периоде.

Достоинства:

- простота метода,

- продавцы знают затраты на свой товар.

1.2. Метод по доходу на капитал (метод рентабельности инвестиций)

Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.

Р = С + R_I * I / Q,

где R_I - % дохода на инвестируемый капитал,

I - инвестируемый капитал,

Q – планируемый объем сбыта.

Достоинства метода: учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

Недостатки:

- в условиях инфляции используемые процентные ставки неопределенны во времени,

- не учитывает эластичность спроса и цены конкурентов, что существенно влияет на результаты.

1.3. Метод ценообразования с ориентацией на величину покрытия

Другие названия метода:

- метод переменных (прямых) затрат (директ-костинг),

- расчет по сокращенной себестоимости,

- калькулирование из зоны прибыли.

Существенными недостатками метода полных затрат являются

- методы распределения косвенных затрат произвольны,

- при расчете цены обычно используются не будущие, а текущие затраты,

- присутствует привязка к необходимому объему выпуска (на самом деле зависимость обратная: будущий объем выпуска зависит от уровня цены).

Частично выходом из этой ситуации может служить метод определения цены на основе переменных затрат.

Сущность метода: Постоянные затраты не включаются непосредственно в базу цены. Их возмещение должно происходить за счет прибыли. Непосредственно в расчет цены включаются только переменные затраты.

P = vc + P * R_vc

где vc – переменные затраты на единицу изделия,

R_vc – доля прибыли в цене.

Естественно, что в данном случае норматив рентабельности должен быть выше, чем норматив рентабельности к общим затратам, поскольку норматив рентабельности включает помимо прибыли и долю постоянных расходов. Абсолютная величина прибыли и постоянных затрат называется покрытием или маржинальной прибылью. Поэтому такой метод также называется «калькулированием из зоны прибыли».

Применяется метод, например, при необходимости обеспечить дозагрузку производственной мощности.