6.3. Роль плана в управлении конкуренцией

Планирование деятельности фирмы в области ценообразования наряду с разработкой и обоснованием собственных планов действий должно учитывать:

• возможные действия конкурентов,

• изменения в реакции покупателей,

• и меры государственного регулирования.

Расчет уровня конкуренции на рынке включает в себя действия:

1. определить объем производства конкурентов (объем предложения);

2. определить объем спроса (на устоявшемся рынке известно количество потребителей (численность населения или количество фирм, потребляющих наш товар) и средний объем потребления);

3. определить темпы изменения спроса на рынке или сегменте рынка;

4. рассчитать количество потребителей или объем спроса, которые может потребоваться каждой фирме, чтобы обеспечить эффективное использование труда занятых специалистов.

На основе полученных данных о конкуренции фирма получает возможность заранее подготовиться к усилению конкуренции на рынке или предпринять шаги по избеганию конфронтации.

Не существует единой правильной стратегии поведения.

Успешная ценовая стратегия требует соотнесения эффектов длительного и короткого периода.

В отраслях ценовой конкуренции можно выбрать:

• приспособление к конкуренции,

• или изменение ее,

• или игнорирование конкуренции для того, чтобы свести к минимуму ее неблагоприятное влияние на прибыль фирмы.

Прежде чем принимать решение необходимо определить, что фирма хочет этим достичь.

6.4. Управление конкурентной информацией

В условиях ценовой конкуренции, как правило, действиям конкурентов придается намного большее значение, чем собственным.

Решение о снижении цены для привлечения покупателей может иметь различные последствия в зависимости от того, как конкуренты истолкуют эти действия:

• при отсутствии информации конкуренты скорее всего расценят такое поведение как стремление захватить их долю рынка и предпримут встречные шаги;

• если скидка к цене аналогична скидке, предоставленной конкурентом одному из своих клиентов, то скорее всего эти действия направлены на удержание своей доли рынка;

• если снижение цены значительное, не является спровоцированным действиями конкурентов и сопровождается публичным заявлением о внедрении новой технологии, позволившей снизить затраты, то такое поведение однозначно толкуется конкурентами как предвестник передела рынка. При этом вступать в войну с таким участником и понижать цену еще больше неразумно, поскольку его производство более эффективно. Необходимо смириться с ситуацией и искать способы привлечения клиентов не за счет цен, а качеством услуг, может быть выделить сегмент рынка и предложить для него что-нибудь особенное.

Грамотная организация информационных потоков, правильная оценка информации позволяют влиять на развитие конкурентной ситуации:

• ограничивать авантюрное поведение конкурентов (инициативное снижение цен). Быстрая ответная реакция на инициативное снижение цен конкурентом не позволит этому конкуренту получить выигрыша.

• снизить возможность клиентов манипулировать ценами. Снабженцы крупных фирм заинтересованы приобретать товары необходимого качества по низким ценам. Желая снизить цену, снабженцы могут сказать, что конкурирующий поставщик предложил такой же товар на более выгодных условиях. Если поставщик не будет владеть информацией о реальном уровне цен у конкурента, то он может поддаться шантажу и снизить цену.

Источники информации:

1. торговые агенты,

2. клиенты,

3. коммерческие справочники,

4. коммерческая разведка.

Требования к организации информационных потоков:

1. при получении информации необходимо оценивать надежность источника информации;

2. информация должна поступать оперативно и регулярно;

3. на основе полученной информации необходимо регулярно проводить анализ состояния рынка с целью выявления общих закономерностей изменения цен

Затраты на сбор информации окупаются за счет:

• повышения точности ценовых решений;

• снижения опасности быть втянутыми в ценовую войну.

Еще одним каналом поступления информации о конкуренте является добровольное выборочное раскрытие им информации.

Цель раскрытия информации – использование преимуществ, чтобы избежать негативных последствий конкурентной борьбы. Даже частично раскрытая информация о своих возможностях и намерениях, а также данные об ответных действиях конкурентов дает возможность компании строить свои планы на будущее и согласовывать их с намерениями конкурентов.

Какая информация и каким образом может быть открыта для конкурентов.

1. информация о намечаемом понижении цен. В случае существенного снижения затрат на производство появляется возможность существенно снизить цены на продукцию фирмы. Заблаговременное предупреждение об этом позволит другим фирмам вовремя оценить свои возможности и принять решение без усугубления конфликта.

2. информация о росте цен. Заблаговременное информирование конкурентов о своих намерениях даст время конкурентам проанализировать ситуацию, а, во-вторых, успеть отследить реакцию конкурентов, чтобы при отсутствии поддержки со стороны конкурентов, было бы время откорректировать свою позицию или полностью отказаться от повышения цен.

3. Информация о желании и возможности защищаться. Когда фирма подвергается угрозам со стороны потенциальных конкурентов, она может устранить подобные угрозы, показывая свои возможности в отстаивании рынка на котором действует.

Практика показывает успешность такой тактики.