1. Процес адаптації споживача на новий товар
Процес адаптації споживачів до нових товарів розпочинається тоді, коли інноваційний процес у компанії вже завершився. Адаптація покупців залежить від інформації про цей товар. Залежно від ступеня поінформованості про товар, покупці приходять, п'ять кроків адаптації (рис. 5.6).
Організації і підприємства дедалі більше розуміють необхідність розробки нових товарів і послуг та пов'язані з цим виголи.
Термін життя сьогоднішніх товарів скорочується і їх доводиться заміняти новинками. Але новинка може зазнати невдачі. Ризик, пов'язаний із новаторством, великий, але настільки ж великі і пов'язані з ним матеріальні вигоди.
Загалом успішній новаторській діяльності служить створення добротної організаційної структури для роботи з ідеями нових товарів, проведення серйозних досліджень і прийняття обдуманих рішень на кожній стадії створення новинки.
Процес створений нового товару включає в себе сім етапів: генерація ідей, відбір цілей, розробка задуму та його перевірка, аналіз із погляду бізнесу, розробка товару, випробування на ринку та розгортання комерційного виробництва. Ціль кожного етапу полягає в прийнятті рішень про важливість продовження роботи над ідеєю. Фірма намагається звести до мінімуму шанси розробки слабких ідей і відсіву позитивних.
Кожному товару, запушеному в комерційне виробництво, властивий свій життєвий цикл із виникненням притаманних йому проблем і перспективних можливостей. Торговельну історію типового товару можна подати за допомогою кривої, па якій виділяються чотири етапи. Етап виведення на ринок характеризується повільним зростанням збуту і мінімальними прибутками, поки товар розподіляють по каналах. У разі успіху товар вступає в етап росту, для якого характерні швидке зростання збуту і збільшення прибутків. На цьому етапі фірма прагне до максимуму поліпшити товар, проникнути в нові сегменти ринку, канали розподілу, а також трохи знизити ціни. Потім настає етап зрілості, у рамках якого зростання збуту сповільнюється, а прибутки стабілізуються. Для пожвавлення збуту фірма вишукує різноманітні новаторські прийоми, які передбачають модифікацію ринку, модифікацію товару і модифікацію комплексу маркетингу. І, нарешті, товар вступає в стадію спаду, коли збут і прибутки скорочуються. Завдання фірми па цьому етапі — виявлення «старіючих» товарів і прийняття щодо кожного з цих товарів рішення або про продовження випуску, або про «збір плодів», або про вилучення його з номенклатури. В останньому випадку товар можуть продати іншій фірмі чи просто зняти з виробництва.
Основні ідеї теми. Терміни та поняття
1. Прибутковість фірми та її стабільні конкурентоспроможні позиції можливі лише тоді, коли фірма постійно оновлює свій товарний асортимент, виходить па ринок із новою продукцією. Однак не всі товари, які впроваджуються на ринок, мають довгий життєвий цикл і успіх на ринку. За даними одного з досліджень, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх запропонованих новинок, па ринку товарів промислового значення — 20%, а на ринку послуг – 18%. Для довгого життєвого циклу нового товарі/ необхідно насамперед визначити стратегію його розвитку – новий товар у всьому світі; асортимент нового товару; товар, доповнений до наявного асортименту; удосконалення існуючого товару; зміна позицій; зниження витрат.
2. Процес планування нової продукції включає сім етапів:
1. Генерація ідей. 2. Відбір ідей. 3. Розробка задуму та його перевірка. 4. Аналіз в аспекті бізнесу. 5. Розробка товару. 6. Випробування на ринку. 7. Розгортання комерційного виробництва.
3. Генерація ідей - постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Цей процес включає як пошук джерел нових ідей, так і методів їх створення. Джерела ідей: ринок (ідеї йдуть під споживачів та конкурентів); фірма (внутрішнє середовище фірми, її працівники-винахідники); науковий персонал, науково-дослідні лабораторії; торговельний потенціал фірми; незалежні організації — рекламні і маркетингові агентства, консалтингові фірми. Ідея має відповідати ринковій стратегії фірми, тобто новий продукт, який розробляється, має задовольняти цілі даної фірми. Тому залежно від цілей фірми будують і критерії нових прибуткових ідей: критерії прибутковості, мінімізації витрат на розробку продукції, технічних переваг тощо.
4. Відбір ідей. Мета діяльності генерування ідей — формування якомога більшого числа ідей. Мета подальших етапів — скорочення їх кількості. На цьому етапі потрібно відсіяти всі невдалі ідеї (цей процес має відбуватись із урахуванням можливостей фірми (загальною стратегією, ресурсними можливостями — час, гроші, персонал тощо).
5. Розробка задуму та його перевірка. Під задумом товару розуміють розроблений варіант ідеї товару з погляду ринкових потреб споживачів, які купують не ідею товару, а його задум. На цьому етапі ідея розробляється в кількох задумах, з яких потім обирається найкращий. Потім опитують споживачів, які висловлюють свою думку, відповідаючи на запитання: чи легко розуміється задум товару, чи бачите його переваги перед існуючими; чи вірите інформації про цей товар; чи задовольняє цей товар ваші потреби; чи можна вдосконалити характеристики товару; чи хочете ви використатися цим товаром; чи купите ви цей товар і хто з вашої сім’ї буде приймати рішення про його купівлю. Після зосередження уваги и на пріоритетному задумі розробляється варіант маркетингової стратегії (визначення цільового ринку — розмір, структура, поведінка і позиції товару, обсяг продажу і прогнозований прибуток на кілька років; ціпи товару, каналів розподілу, витрат на маркетинг, перспективних цілей).
6. Аналіз в аспекті бізнесу. На цьому етапі проводять оцінку ділової привабливості пропозиції товару. Тому на цьому етапі аналізують інформацію про споживачів, конкурентів, можливості ціноутворення, рівень технології, інвестування. Проводиться фінансовий аналіз доцільності подальшої розробки даного товару. Результатами маркетингової діяльності на цьому етапі є розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності та ріння прибутковості.
7. Розробка товару. Відбувається розробка товару, упаковки, торговельної марки тощо. Дається відповідь про можливості втілення задуму (з комерційного та технічного поглядів). Розробляють тестові прототипи (вносять певні корективи у їх подальший вигляд). Створюється патентний захист.
8. Випробування на ринку. У реальних умовах ринку виявляють погляди цільових груп споживачів, особливості використання та обслуговування, характеристики товару, визначають розмір ринку та прогнозований обсяг збуту. Для проведення випробування на ринку треба визначити: 1)місце проведення тесту; 2) термін випробування; 3) яку інформацію потрібно отримати; 4) напрями використання результатів випробування.
9. Розгортання комерційного виробництва. Виходячи на ринок із новим товаром, фірма повинна прийняти рішення, коли, кому, де і як його запропонувати. Коли (щодо часової орієнтації виходу товару на ринок, коли спостерігатиметься найбільший попит, стабільний дохід від реалізації та інші цілі фірми). Де(щодо місцевої орієнтації, рішення про доцільність сегментування ринку на окремі географічні сегменти чи охоплення усього ринку). Кому (щодо орієнтації на споживачів та їх розмежування на окремі сегменти). Як (відповідно до маркетингової програми та збутової програми розробляють план дій для послідовного виведення новинки на ринок, складають кошторис комплексу маркетингу).
10. Якби б фірми потрапляли в повну залежність від одного товару, це призводило б до того, що їх успіх був би дуже короткочасним. Щоб запобігти цьому, власне, і створюють нові товари. Спрацьовує ефект аверсії ризиків — якщо прибутки від реалізації одного товару починають скорочуватись, загальний дохід підприємства компенсується завдяки надходженням від реалізації тих товарів, які є на стадіях зростання та зрілості.
11. Для того, щоб споживачі звикли до товару і стали постійними покупцями нової продукції, вони повинні пройти процес адаптації. Це поступальний процес, який складається з послідовних етапів: етапу попередніх знань, зацікавленості, еволюції, проби т адаптації