3) Установлення цілей маркетингу.

Цілі фірми - це майбутній бажаний стан її розвитку. Цілі маркетингу визначаються, як кількісними показниками (обсяг продажу, доля ринку, сума витрат, сума доходів та ін.), так і якісними поняттями (репутація, позиція на ринку і т.п.).

Дослідження свідчать, що для фірм, котрі випускають продукцію промислового призначення, найбільш важливими являються такі маркетингові цілі, як зростання прибутку, зусилля торгових агентів по збуту, розробка нової продукції, організація продажу основним споживачам, політика ціноутворення, а для виробників споживчих товарів - це зростання прибутку, стимулювання продажу, розробка нової продукції та політика ціноутворення.

4) Ситуаційний аналіз (аналіз можливостей фірми).

Ситуаційний аналіз - це своєрідна “моментальна фотографія” діяльності фірми на момент планування. Ситуаційний аналіз шукає відповіді на два загальних питання: який сьогодні стан фірми і в якому напрямку вона розвивається. З цією метою фахівці - маркетологи вивчають навколишнє середовище, оцінюють здібності фірми щодо реалізації своїх можливостей на ринку, визначають сильні та слабкі сторони фірми у порівнянні з конкурентами, оцінюють реакцію конкурентів на ту чи іншу стратегію компанії. Аналіз спрямовується на визначення можливостей і обмежень фірми, які впливають на досягнення поставлених цілей.

5) Розробка стратегії маркетингу фірми.

Стратегія маркетингу – це приведення можливостей фірми у відповідність до ситуації на ринку.

Вибір стратегії здійснюється на основі ситуаційного аналізу можливостей фірми. Видів стратегій маркетингу існує багато, але для фірми головним є відібрати ту стратегію, яка найбільше відповідає вимогам ринку, можливостям фірми і досягненню поставленим цілям фірми.

На вибір стратегії маркетингу впливає велика кількість факторів. Так, на вибір стратегії в першу чергу впливає політика фірми, тобто якими принципами керується фірма в своїй діяльності. Розрізняють два види політики: активну і пасивну. Так, активну політику ведуть фірми, які здійснюють освоєння нових ринків. Вони мають якісний “особливий товар” і завдяки цьому випереджають своїх конкурентів. Фірми, які не спроможні на це, ведуть пасивну політику.

Якщо фірма проводить активну політику на ринку, вона може обрати такі види стратегій маркетингу, як:

- диверсифікація - це постійне розширення діяльності фірми (розробка нових товарів для нових ринків);

- технологічна орієнтація - фірма розробляє нову продукцію, а потім оцінює можливості ринку;

- наступальність - прагнення випередити конкурентів на ринку.

Якщо фірма проводить пасивну політику, вона може обрати такі види стратегій маркетингу, як:

- концентрація діяльності фірми на певній частині ринку - фірма здійснює підтримку тих досягнень, які має;

- ринкова орієнтація фірми - фірма спочатку вивчає потреби споживачів, а потім визначає свої можливості по розробці даного товару;

- оборона - у відповідь на дії конкурентів фірма захищає свої позиції на ринку.

Вибір стратегії маркетингу відносно товару залежить від співвідношення темпів зростання ринку і відносної частки товару на ринку. Так, в США фірма “Бостон консалтінг груп” розробила матрицю “Маркетингові стратегії господарських підрозділів”:

Відносна частка товару на ринку

Висока Низька

Темпи зростання ринку	Високі	«Зірка»	«Важка дитина»
	Низькі	«Дійна корова»	«Собака»

1 ситуація на ринку: якщо темпи зростання ринку високі, тобто кількість споживачів, яким потрібен товар постійно розширюється і частка товару на ньому велика, то такий товар називається “ЗІРКОЮ” і він фірмі приносить значні прибутки. Маркетингова стратегія відносно цього товару-це проведення заходів, направлених на зміцнення позицій товару на ринку (зниження ціни, збільшення рекламних заходів і т.п.).

2 ситуація на ринку: якщо темпи зростання ринку високі, а частка товару на ньому невелика( потреба в товарі у споживачів існує, але він на ринку в недостатній кількості) ,то даний товар називають “ВАЖКА ДИТИНА”. Даний товар не приносить великих прибутків, але при значному збільшенні інвестицій, направлених на збільшення кількості товару на ринку, даний товар може перейти до розряду “ЗІРКА”. Маркетингова стратегія відносно цього товару-це активізація маркетингових зусиль по збільшенню кількості товару або вихід з ринку.

3 ситуація на ринку: якщо темпи зростання ринку низькі , а частка товару на ньому висока (охоплені даним товаром майже всі споживачі), то даний товар називають “ДІЙНА КОРОВА” і він приносить фірмі значні прибутки. Даний товар не потребує інвестицій, він сам може бути джерелом фінансування інших товарів даної фірми. Маркетингова стратегія відносно цього товару-використання прибутків для підтримки наявного стану і освоєння нових видів продукції.

4 ситуація на ринку: якщо темпи зростання ринку і частка товару на ньому однаково низькі (у споживачів не має потреби в даному товарі), то такий товар називають “СОБАКА”, або “невдаха”. У зв'язку з тим, що ринок не буде розширюватися, то робити ставку на даний товар не має сенсу. Маркетингова стратегія відносно цього товару-це зняття товару з виробництва та продажу і освоєння більш перспективного товару.

Обрана стратегія маркетингової діяльності фірми повинна підходити до кожного ринку і кожного її товару, відповідати загальним цілям фірми і цілям маркетингу.