9. Конкурентные преимущества товара и фирм на рынке

Конкурентное преимущество фирмы – это относительное превосходство фирмы на определенном рыночном сегменте.

Конкурентное преимущество может быть внешним, если основано на отличительных качествах товара, образующих его потребительскую ценность и позволяющих потребителю сократить свои издержки в процессе использования товара.

Внутренние преимущества - основано на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, позволяющего добиться себестоимости меньшей, чем у конкурентов. Создается ценность для производителя.

Конкурентные позиции фирмы в отрасли.

Основная цель – оценить, какие изменения в стратегии могут предпринять ваши конкуренты. Он предполагает ответы на следующие вопросы:

1. Каковы шансы ваших конкурентов на успех

2. Как данный конкурент скорее всего отреагирует на возможные стратегические ходы других конкурентов

3. Как отреагировали бы конкуренты на возможные многочисленные изменения в отрасли и внешнем окружении

4. С кем в отрасли вы хотели бы соперничать и какими средствами

5. Чего конкурент надеется добиться своим стратегическим ходом и как вам следует его рассматривать

6. От чего вам следует держаться подальше, чтобы избежать провокационных контрмер, которые могут причинить вам неприятности или вызвать дополнительные затраты.

Позицию фирмы в отрасли определяют:

1. Конкурентное преимущество. Два пути – низкие издержки и дифференциация. Низкие издержки означают способность представить сравнимый товар с меньшими, чем у конкурентов издержками. Дифференциация – способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

2. Сфера конкуренции (широта цели, на которую ориентируется фирма в пределах своей отрасли) Фирма должна решить для себя, сколько разновидностей товаров она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать в каких районах мира продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях она будет конкурировать.

Конкурентные преимущества товара

Как объект маркетингового исследования товар должен рассматриваться с позиции степени удовлетворения потребности и соотносится с другими товарами, присутствующими на рынке.

Товар можно определить как совокупность характеристик, имеющих материальную и нематериальную ценность, которые соответствуют запросам потребителей.

(Товар – изделие или услуга как минимум, с 3-мя свойствами:

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и мультиатрибутным, то есть удовлетворять несколько потребностей).

2. Производится определенными производителями для продажи.

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Товар можно описать следующими характеристиками:

 основные показатели товара

 торговая марка

 стадия ЖЦТ,

 позиционирование товара на рынке (т.е. его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами на рынке)

 доля данного товара на рынке

 доля товара в товарном ассортименте фирмы)

Поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне

В общем случае, как показывает опыт, в число наиболее часто встречающихся потребительских требований к товару, которые влияют на его конкурентоспособность, относятся:

- Надежность (например, у автомобиля Крайслер гарантия двигателям до 5 лет)

- Модульность товара: несколько составных частей, (легче собрать, транспортировать, быстрее проводится ремонт и обслуживание)

- Региональная подгонка товара, т.е. приспособляемость к местным условиям, таким как нормативы, стандартизация, внешний вид

- Совершенствование товара, в том числе поэтапное его улучшение (Один из методов -функционально-стоимостной анализ)

- Глобализация товара: товар-сервис-группа сопутствующих товаров и услуг (например, кухни)

- Рыночная атрибутика товара - это узнаваемость товара, его лицо, К ним относятся товарные марки и фирменное имя.

(Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Торговая марка складывается из следующих элементов:

качество товара

четкие отличия товара от аналогичных товаров (его позиционирование)

Добавленная ценность. Она состоит в удовлетворении психологической потребности покупателя). Источники создания добавленной ценности - опыт использования товара, представления пользователя о товаре (образ ТМ с определенным типом целевой аудитории), сила убеждения в качестве товара, имя и репутация самого производителя, внешний аспект (дизайн

Деятельность по работе с ассортиментом и номенклатурой товаров по поддержанию конкурентоспособности товара включает в себя:

1. создание новых товаров

2. отказ от устаревших и неудачных видов товара и моделей на основе анализа конкурентоспособности товаров и оценки их доходности, а также соответствия их текущим и долгосрочным целям фирмы.

Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому, что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании этого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к конкурентам используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и степень проникновения на рынок. товарооборот м.б. оценен в физич. и ден. единицах. Часть рынка=(товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь рынок)*100%. Степень проникновения на рынок позволяет определить возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен, если степень проникновения около 100%.

3. Модификация существующих (возможно дифференциация) по направлениям:

• улучшение характеристик товара

• приспособление товара для новых рынков.