4.5.4 Восприятие нового товара потребителями

• Суперноваторы и новаторы.

Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает небольшое число людей.

Суперноваторами считают первых 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие 13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству.

• Раннее большинство.

На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потреблению товара-новинки подключаются 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

• Позднее большинство.

На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет следующих 34 % покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало раннее большинство.

• Консерваторы.

На стадии спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) – консерваторов. Эти люди не склонны к новому, они приверженцы традиций, старины и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традиционным.

4.5.5 Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара

• Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превосходства над старыми товарами;

• Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;

• Сложность использования и приобретения товара;

• Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;

• Степень наглядности результатов использования товара;

• Цена товара;

• Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;

• Одобрение потребления товара со стороны общества.

4.6. Рыночная атрибутика и упаковка товара

4.6.1. Товарная марка и фирменное имя

Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.

Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.

4.6.2. Товарный знак и фирменный (марочный) знак;

Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)

Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.

Основные требования к товарному знаку:

• простота;

• индивидуальность;

• привлекательность;

• охраноспособность.

4.6.3. Упаковка товара

Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши.

Тара – любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакт и т.д.

Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.

Основные функции упаковки:

• Защитная;

• Пользовательская;

• Коммуникативная;

• Сегментирующая;

• Сбытовая;

• Обновляющая;

Защитная функция.

Упаковка должна обеспечивать охрану нужного количества, объема и качества продукции от воздействия внешней среды;

Пользовательская функция.

Упаковка должна облегчать покупателю использование продукта.

Коммуникативная функция.

Упаковка должна помогать устанавливать связи производителя с покупателем, пропагандируя название продукта, его товарный знак, указывая состав продукта и направления его использования;

Сегментирующая функция.

Упаковка в разных вариантах может предназначаться для различных сегментов покупателей;

Сбытовая функция.

Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, т.е. должна облегчать транспортировку, погрузку-разгрузку, хранение товаров;

Обновляющая функция.

Новая упаковка может «обносить» старый товар. Более того, разработка упаковки является важным элементом планирования новой продукции.