- •Тема 1. Эволюция и основные концепции маркетинга.
- •Определение маркетинга
- •Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства
- •Маркетинг как система управления предприятием
- •Возникновение и этапы развития маркетинга.
- •1.2.1. Периодизация развития маркетинга
- •1.2.2. Особенности различных этапов развития маркетинга
- •1.3. Характеристика маркетинговых концепций.
- •1.3.1. Производственная концепция
- •1.3.2. Товарная концепция
- •1.3.3. Концепция сбыта (продаж)
- •1.3.4. Маркетинговая концепция
- •1.3.5.Концепция социально-этического маркетинга
- •1.3.6. Концепция маркетинга взаимоотношений
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 2. Социальные основы, цели, принципы, типы и функции маркетинга.
- •2.1. Исходные понятия маркетинга
- •2.1.1. Нужды и потребности
- •2.1.2. Запросы и товары
- •2.1.3. Обмен, сделка и рынок
- •2.1.4. Маркетинг
- •2.2. Основные субъекты маркетинга и их задачи
- •2.2.1. Основные субъекты маркетинга
- •2.2.2. Ключевые задачи основных субъектов маркетинга
- •2.3. Основные принципы маркетинга
- •2.4. Цели, виды и функции маркетинга
- •2.4.1. Цели маркетинга
- •2.4.2. Виды маркетинга и их характеристика
- •2.4.3. Функции маркетинга
- •2.5. Управление маркетингом
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •3.1.1. Исследование рынка
- •3.1.2. Исследования потребителей
- •3.1.3. Исследование конкурентов
- •3.1.4. Изучение фирменной структуры рынка
- •3.1.5. Исследование товара
- •3.1.6. Исследование цены
- •3.1.7. Исследование товародвижения и продаж
- •3.1.8. Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •3.1.9. Исследование внутренней среды предприятия
- •Источники маркетинговой информации
- •3.2.1. Маркетинговая информация и ее классификация
- •3.2.2. Источники маркетинговой информации и принципы их отбора
- •3.3. Способы сбора информации
- •3.3.1. Первичные исследования (полевые)
- •3.3.2. Виды источников вторичной информации
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 4. Товар в системе маркетинга.
- •4.1.Товар и его комерческие характеристики
- •4.2. Классификация товаров
- •4.2.1. Классификация потребительских товаров и услуг
- •4.2.2. Классификация товаров и услуг производственного назначения
- •4.3. Жизненный цикл товара и современная тактика производителей
- •4.3.1. Фазы жцт
- •4.3.2. Возможные варианты кривой жцт
- •4.4 Продуктовый портфель фирмы и его анализ
- •4.4.1. Понятие продуктового портфеля фирмы
- •4.4.2. Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы
- •4.5. Оценка шансов эффективного выхода на рынок
- •Причины разработки новых продуктов:
- •4.5.2 Классификация новых товаров
- •4.5.3 Этапы разработки нового товара
- •6 Этап – Пробный маркетинг (тест-маркетинг).
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •4.5.4 Восприятие нового товара потребителями
- •4.5.5 Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 5. Сбытовая политика и организация товародвижения
- •5.1. Задачи распределения
- •5.2. Каналы распределения
- •5.2.1. Уровни канала распределения.
- •5.3. Физическое распределение (товародвижение)
- •5.4. Выбор мест деятельности
- •5.4.1. Методы выбора альтернативных мест расположения
- •5.5. Оптовая торговля
- •5.5.1. Франчайз
- •5.6. Розничная торговля
- •5.6.1. Классификация розничных торговцев.
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 6. Цена и ценовая политика в маркетинге
- •6.1. Роль цены в теории и практике конкуренции
- •6.1.1. Подходы для решения проблем определения цен.
- •6.2. Методы ценообразования
- •6.2.1. Ценообразование, ориентированное на затраты
- •6.2.2. Ценообразование, ориентированное на потребителей
- •6.2.3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов
- •6.3. Основная проблема калькуляционного выравнивания
- •6.4. Задачи и политика ценообразования
- •6.4.1. Алгоритм маркетингового ценообразования
- •6.4.2 Основные подходы к проблеме ценообразования
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций.
- •7.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
- •7.2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •7.2.1. Коммуникационные каналы
- •7.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
- •7.3.1. Факторы, оказывающие влияние на выбор средств комплекса стимулирования
- •1. Природа средств стимулирования:
- •7.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •7.5. Теоретические основы науки о рекламе
- •7.6. Теоретические модели
- •7.7. Реклама
- •7.7.1. Задачи и цели рекламы
- •7.8. Стимулирование сбыта
- •7.9. Работа с общественностью
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 8. Планирование, организация, управление и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •8.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
- •8.1.1. Стратегия маркетинга
- •8.1.2. Тактика маркетинга
- •8.2. Стратегическое планирование маркетинга
- •8.2.1. Этапы стратегического планирования
- •8.3. Текущее планирование маркетинга
- •8.4. Схема разработки бюджета маркетинга
- •8.5. Контроль за выполнением планов
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Перечень тем контрольных работ
- •Методические рекомендации по выполнению контрольных работ
- •Темы курсовых работ.
- •2. Методические указания к курсовым работам.
2.3. Основные принципы маркетинга
Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей, как отмечалось выше, в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные основополагающие принципы.
1-й принцип - Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей
2-й принцип - Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат
3-й принцип - Комплексный подход к достижению поставленных целей
4-й принцип – Нацеленность на перспективу. (Максимальный учет условий в требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него)
5-й принцип - Активность, наступательность, предприимчивость
Рассмотрим их более детально.
1-й принцип - Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене и идентификации которых в маркетинге придается особое значение. Поставляемые на рынок товары, должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. «Фирма, — отмечает Ф. Котлер, — осуществляет и координирует свою деятельность с целью удовлетворения клиентов и получения прибыли благодаря поддержанию потребительской удовлетворенности».
2-й принцип - Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации. Если установка на интенсификацию коммерческих усилий должна способствовать лишь кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды. Реализация данного принципа предполагает использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации и обеспечивает возможность развития предприятия в условиях динамичности и нестабильности внешней среды.
3-й принцип - Комплексный подход к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые по отдельности, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Совместное действие элементов системы дает эффект синергизма (от греч. synergas — совместно действующий), заключающийся в том, что результат этого действия количественно и качественно превышает простое суммирование результатов раздельных действий каждого яз элементов. В работе «Планирование будущего корпорации» Р. Акофф отмечает: «Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее, части, чем от того, как работает каждая из них независимо». Это замечание, касающееся общих принципов функционирования систем, имеет непосредственное отношение к маркетингу: многие предприятия заявляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют, а ограничиваются формальным использованием отдельных маркетинговых инструментов, часто не связанных между собой и даже противоречащих друг другу.
4-й принцип – Нацеленность на перспективу. (Максимальный учет условий в требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него). Характеризуя данный принцип, П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга — так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами». При этом ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые должны быть, с одной стороны, по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой — достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название «сегментация рынка» позволяет предприятию приспосабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмежеваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.
5-й принцип - Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Дело в том, современное общество развивается в стремительном темпе (особенно в области науки, техники и технологии) и в условиях жесткой конкуренции. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинг, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно изменяющимся условиям.
Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечисленные принципы, и последовательность их осуществления определяются в процессе управления маркетингом.
Именно эти принципы раскрывают главные наиболее сущностные признаки маркетинга. Перечень принципов можно расширить или сузить, но основополагающим всегда останется первый принцип ориентации на потребителя, на максимальное удовлетворение его потребностей