- •Тема 1. Эволюция и основные концепции маркетинга.
- •Определение маркетинга
- •Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства
- •Маркетинг как система управления предприятием
- •Возникновение и этапы развития маркетинга.
- •1.2.1. Периодизация развития маркетинга
- •1.2.2. Особенности различных этапов развития маркетинга
- •1.3. Характеристика маркетинговых концепций.
- •1.3.1. Производственная концепция
- •1.3.2. Товарная концепция
- •1.3.3. Концепция сбыта (продаж)
- •1.3.4. Маркетинговая концепция
- •1.3.5.Концепция социально-этического маркетинга
- •1.3.6. Концепция маркетинга взаимоотношений
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 2. Социальные основы, цели, принципы, типы и функции маркетинга.
- •2.1. Исходные понятия маркетинга
- •2.1.1. Нужды и потребности
- •2.1.2. Запросы и товары
- •2.1.3. Обмен, сделка и рынок
- •2.1.4. Маркетинг
- •2.2. Основные субъекты маркетинга и их задачи
- •2.2.1. Основные субъекты маркетинга
- •2.2.2. Ключевые задачи основных субъектов маркетинга
- •2.3. Основные принципы маркетинга
- •2.4. Цели, виды и функции маркетинга
- •2.4.1. Цели маркетинга
- •2.4.2. Виды маркетинга и их характеристика
- •2.4.3. Функции маркетинга
- •2.5. Управление маркетингом
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •3.1.1. Исследование рынка
- •3.1.2. Исследования потребителей
- •3.1.3. Исследование конкурентов
- •3.1.4. Изучение фирменной структуры рынка
- •3.1.5. Исследование товара
- •3.1.6. Исследование цены
- •3.1.7. Исследование товародвижения и продаж
- •3.1.8. Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •3.1.9. Исследование внутренней среды предприятия
- •Источники маркетинговой информации
- •3.2.1. Маркетинговая информация и ее классификация
- •3.2.2. Источники маркетинговой информации и принципы их отбора
- •3.3. Способы сбора информации
- •3.3.1. Первичные исследования (полевые)
- •3.3.2. Виды источников вторичной информации
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 4. Товар в системе маркетинга.
- •4.1.Товар и его комерческие характеристики
- •4.2. Классификация товаров
- •4.2.1. Классификация потребительских товаров и услуг
- •4.2.2. Классификация товаров и услуг производственного назначения
- •4.3. Жизненный цикл товара и современная тактика производителей
- •4.3.1. Фазы жцт
- •4.3.2. Возможные варианты кривой жцт
- •4.4 Продуктовый портфель фирмы и его анализ
- •4.4.1. Понятие продуктового портфеля фирмы
- •4.4.2. Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы
- •4.5. Оценка шансов эффективного выхода на рынок
- •Причины разработки новых продуктов:
- •4.5.2 Классификация новых товаров
- •4.5.3 Этапы разработки нового товара
- •6 Этап – Пробный маркетинг (тест-маркетинг).
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •4.5.4 Восприятие нового товара потребителями
- •4.5.5 Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 5. Сбытовая политика и организация товародвижения
- •5.1. Задачи распределения
- •5.2. Каналы распределения
- •5.2.1. Уровни канала распределения.
- •5.3. Физическое распределение (товародвижение)
- •5.4. Выбор мест деятельности
- •5.4.1. Методы выбора альтернативных мест расположения
- •5.5. Оптовая торговля
- •5.5.1. Франчайз
- •5.6. Розничная торговля
- •5.6.1. Классификация розничных торговцев.
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 6. Цена и ценовая политика в маркетинге
- •6.1. Роль цены в теории и практике конкуренции
- •6.1.1. Подходы для решения проблем определения цен.
- •6.2. Методы ценообразования
- •6.2.1. Ценообразование, ориентированное на затраты
- •6.2.2. Ценообразование, ориентированное на потребителей
- •6.2.3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов
- •6.3. Основная проблема калькуляционного выравнивания
- •6.4. Задачи и политика ценообразования
- •6.4.1. Алгоритм маркетингового ценообразования
- •6.4.2 Основные подходы к проблеме ценообразования
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций.
- •7.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
- •7.2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •7.2.1. Коммуникационные каналы
- •7.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
- •7.3.1. Факторы, оказывающие влияние на выбор средств комплекса стимулирования
- •1. Природа средств стимулирования:
- •7.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •7.5. Теоретические основы науки о рекламе
- •7.6. Теоретические модели
- •7.7. Реклама
- •7.7.1. Задачи и цели рекламы
- •7.8. Стимулирование сбыта
- •7.9. Работа с общественностью
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 8. Планирование, организация, управление и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •8.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
- •8.1.1. Стратегия маркетинга
- •8.1.2. Тактика маркетинга
- •8.2. Стратегическое планирование маркетинга
- •8.2.1. Этапы стратегического планирования
- •8.3. Текущее планирование маркетинга
- •8.4. Схема разработки бюджета маркетинга
- •8.5. Контроль за выполнением планов
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Перечень тем контрольных работ
- •Методические рекомендации по выполнению контрольных работ
- •Темы курсовых работ.
- •2. Методические указания к курсовым работам.
3.1.6. Исследование цены
Цель: Определение такого уровня в соотношении цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).
Объекты исследования:
затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек);
влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров- аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров);
поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).
Результаты исследования:
Выбор наиболее эффективных соотношений «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена – прибыль» (внешние условия).
3.1.7. Исследование товародвижения и продаж
Цель: Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Объекты исследования:
торговые каналы;
посредники;
продавцы;
формы и методы продажи;
издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли);
анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.
Результаты исследования:
анализ возможности увеличения товарооборота предприятия;
оптимизация товарных запасов;
разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения;
разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
3.1.8. Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
Цель: Выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше всего стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Объекты исследования:
поведение поставщиков, посредников, покупателей ;
эффективность рекламы;
отношение потребительской общественности;
контакты с покупателями.
Результаты исследования:
рекомендации по выработке политики «паблик рилейшнз» (связи с общественностью);
рекомендации по созданию благоприятного отношения к предприятию, его товарам (создание имиджа);
определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;
апробация средств рекламы (предварительное испытание).
3.1.9. Исследование внутренней среды предприятия
Цель: Выявление мер, позволяющих полностью адаптировать деятельность предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Объекты исследования:
Внешняя и внутренняя среда предприятия.
Результаты исследования:
Определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Источники маркетинговой информации
3.2.1. Маркетинговая информация и ее классификация
Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.
Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков отдела маркетинга:
входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;
выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;
хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.
Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния, представлена на рис. 1.
Рис. 1. Классификационная схема маркетинговой информации
Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.
Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.
Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.
Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.
Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.