Замеры и прогнозирование спроса

Фирма может осуществлять замеры спрос на товарных , пространственных и временных уровня.

Существует 6 товарных уровней: общий объм прдаж , объем продаж в отрасли, обем продаж компании (товарная номенклатура), товарный ассортимент, товарная категория, товарная единица.

Есть 5 пространственных уровня замеров спроса: весь мир, регион, страна, область, покупатель.

3 временных уровня: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный.

Маркетологи как правило определяют текущий спрос в трех аспектах: совокупный рыночный спрос, региональный рыночный спрос, фактический сбыт и доля рынка.

Совокупный рыночный спрос – максимальное количество товаров и услуг, который могут купить определенная группа потребителей, проживающая в определенном географическом районе, в определенный отрезок времени, в определенной маркетинговой среде, при определенном уровне маркетинговых усилиях и комплексе маркетинга.

Уровень совокупного рыночного спроса на все марки данного вида товара есть первичный спрос, спрос на данную марку – избирательный спрос.

Совокупный рыночный спрос не какая-то конкретная величина, это – функция заданных условий, среди которых – затраты на маркетинг. Определенный совокупный рыночный спрос будет иметь место даже при полном отсутствии затерт на маркетинг. Это есть так называемый рыночный минимум. По мере роста затрат на маркетинг, совокупный рыночный спрос начинает расти, сначала резко, затем более плавно. Наконец, наступает момент, когда увеличение расходов на маркетинг не приводит к росту спроса. Такое состояние называют потенциалом рынка.

Если увеличение затрат на маркетинг приводит к увеличению совокупного рыночного спроса, имеет место расширяемый рынок, если нет – нерасширяемый. В случае, когда фирма выводит свой товар на нерасширяемый рынок, она принимает первичный спрос как заданный и концентрирует усилия на формировании избирательного спроса.

Для деятелей маркетинга важно так же знать фактический сбыт конкурентов. Следует заметить, что такие сведения получить достаточно сложно, однако можно попытаться получить информацию о сбыте в отрасти в целом. Если сбыт по отрасли в целом возрос на 20 %, а у фирмы – на 5%, ее руководителям следует выявить причины отставания и выработать меры к его ликвидации

Прогнозирование спроса – определение его перспективного состояния – производится на основе того, что потребители намерены купить, покупают и купили.

Если прогнозирование спроса осуществляется на основе того, что потребители намерены купить, применяются следующие методы: выявление намерения потребителей, обобщение мнений продавцов и экспертный опрос.

Выявление намерений потребителей осуществляется по средством анкетирования с применением вероятностной шкалы. При этом, отвечая на вопрос «Намерены ли Вы в ближайшее время приобрести товар?», анкетируемый выбирают из следующих вариантов ответов: «ни в коем случае», «маловероятно», «вероятно», «весьма вероятно», «скорее всего», «обязательно». Считается, что процентное соотношение в выборке будет соответствовать таковому в генеральной совокупности. Однако, полученный цифры следует считать все же приблизительными, поскольку люди часто склонны поступать не так как они ранее продекларировали.

В целях прогнозирования спроса фирмы могут так же проводить опрос продавцов. В этом случае исследователям следует помнить, что, во-первых: люди в силу своих психологических особенностей являются либо пессимистами, либо оптимистами, во-вторых: продавцы торговых точек, продажи в которых в последнее время выросли, будут склонны прогнозировать скорее его дальнейшее увеличение и наоборот. В силу этого, при обобщении мнений торговых работников следует осуществлять корректировку полученных сведений.

Экспертный опрос заключается в привлечении компетентных специалистов – экспертов, – которые, анализирую данные за предшествующий период (период основания) дают прогноз относительно перспективного состояния спроса. Существует индивидуальный и коллективный экспертный опрос.

При прогнозировании спроса на основе того, что потребители покупают применяют так называемый тестовый маркетинг (испытание товара в рыночных условиях), когда вновь разработанный товар предлагают потребителям в ограниченном количестве с тем, чтобы определить его перспективы в плане сбыта.

Если при осуществлении прогностических действий отталкиваются от того что потребители купили в прошлом, применяют метод анализа временных рядов, опережающие индикаторы (показатели) и статистиеские методы исследования.

Метод анализа времянных рядов заключается в построении тренда – графически выраженной тенденции развития исследуемого объекта.

Опережающие индикаторы. Деятели маркетинга могут обратить внимание на то, что спрос на их товар начинает возрастать после изменения того или иного показателя. Например, спрос на трубы может увеличиваться за три месяца до начала сезона строительства, спрос на садовый инвентарь – за месяц до начала дачного сезона. В этом случае такие изменения являются удобным инструментом прогнозирования спроса.

Среди статистических методов прогнозирования спроса – корреляционно-регресионный анализ, позволяющий выявить зависимость между исследуемыми переменными и построить регрессионную модель, отражающую характер этой зависимости.

Рис. 42. Мероприятия целевого маркетинга