III. Зв’язки з громадськістю в маркетинговій політиці комунікацій

3.1. Зміст відносин у сфері зв’язків з громадськістю

„Практика public relations (зв’язків з громадськістю) (надалі – PR) – це творчий і соціально-науковий підхід до аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, надання консультацій керівникам організацій і виконання запланованих програм дій, які служитимуть як інтересам організацій, так і суспільним інтересам”[42].

В офіційній заяві Американського об’єднання PR (Amerіcan Publіc Relatіons Socіety – PRSA) від 6 листопада 1982 року говориться: „Зв’язки з громадскісьтю надають допомогу нашому складному плюралістичному суспільству в більш ефективному виборі рішень і здійсненні функцій, роблячи внесок у взаєморозуміння між різними групами й організаціями. Вони вносять гармонію в приватну й суспільну діяльність”[18, с. 367].

Відомий маркетолог С. Блек дає цьому виду економічних відносин інше визначення: „PR – це мистецтво й наука досягнення взаєморозуміння, заснованого на високій інформованості”[16, с. 390].

PR – це мистецтво й соціальна наука, що дозволяє аналізувати тенденції, пророкувати їхні наслідки, консультувати керівництво організацій і запроваджувати в життя плановані заздалегідь програми дій, які служать інтересам як організацій, так і громадськості.

Американський підручник з журналістики М. Менчера трактує цей феномен як: „PR – це функція менеджменту, що оцінює відносини громадськості, ідентифікує політику й дії індивіда або організації із суспільними інтересами й реалізує програму дій для знаходження суспільного розуміння й сприйняття”[40].

„PR – це мистецтво формування сприятливих відносин громадськості до фірми шляхом формування враження у суспільства та конкретних індивідів про те, що фірма випускає й продає товар в інтересах покупців, а не продавців”[20, с. 148].

Зробимо короткий підсумок всьому вищесказаному. PR – це:

• наука, що вивчає закономірності комунікаційної взаємодії між організацією й середовищем;

• теорія й метод досягнення в суспільстві згоди із приводу призначення й діяльності організації;

• конкретний перелік практичних форм діяльності;

• функція керування процесами формування навколо організації сприятливого соціоорганізаційного простору;

• механізм і соціальна технологія адаптації цілей і соціальної ідеології організації до змін, що відбуваються у суспільстві;

• мистецтво формування доброзичливої суспільної думки й привабливого соціального іміджу організації.

Незважаючи на розмаїтість визначень, дослідники одностайні в тому, що: діяльність у сфері зв’язків із громадськістю є частиною процесів керування комунікацією між організацією і її цільовою аудиторією – громадськістю.

Аналізуючи зміст визначень PR, доцільно зіставити їх з поняттями різними за формальним визначенням, але дуже схожими з ними за рядом практичних моментів.

Одним з таких понять є „лобізм”. Первісне слово lobby означало коридор, куди члени англійського парламенту виходили для прогулянок або голосування; людей у кулуарах, що обробляють членів парламенту або конгресу на користь того або іншого законопроекту стали називати лобістами. В ХІХ столітті в США термін „лобіювання” почав означати покупку голосів за гроші в коридорах конгресу.

Ще один термін, що не має вітчизняного еквіваленту, але широко відомий на Заході – це „advocacy” (від advocate – „відстоювання, підтримка, пропаганда поглядів і інтересів”), що також означає просування інтересів. Але, на відміну від lobby, йдеться про просування інтересів не лише через органи державної влади, але й через будь-які інші структури: вітчизняні й міжнародні громадські організації, комерційні фірми, політичні партії, впливових особистостей та ін., тобто поняття advocacy – більш широке в порівнянні із lobby.

Відмінність PR від lobby і advocacy полягає у ще більшій широті поняття. До суб’єктів PR відноситься власний персонал і маса населення, що має відношення до певного профілю діяльності. Що ж стосується діяльності лобістів, то вона полягає не лише в просуванні певного інтересу, але й у підготовці ґрунту, додаткових умов для нього.

Будучи „дітищем демократії”, наслідком розвитку цивільного суспільства, PR у корені відрізняється від такого атрибута тоталітаризму, як пропаганда. Основне розходження між ними полягає в його меті. Головна мета PR – досягнення згоди. Головна мета пропаганди й маніпуляцій – формування в об’єкта впливу потрібного й вигідного суб’єктові світогляду і його підтримка. Е. Л. Доценко дає наступне визначення маніпуляції: „Маніпуляція – це вид психологічного впливу, митецьке виконання якого веде до схованого порушення в іншої людини намірів, що не збігаються з його актуально існуючими бажаннями”. Пропаганда (лат. propaganda – те що підлягає поширенню) - поширення будь-яких ідей з метою залучення прихильників. Однак, незважаючи на принципові розходження між PR, і пропагандою, варто визнати, що одним з ключових питань і PR, і пропаганди є питання інформаційної політики.

Не можна залишити без уваги й таку схожу пару, як PR і реклама. Подібність між ними виражається в тому, що в період розробки інформаційних кампаній РR-фірми й рекламні агентства використовують аналогічні етапи й методики, що мають метою визначити цільові аудиторії й сформулювати основні повідомлення. Надалі для донесення цих повідомлень застосовується великий набір однакових інструментів, головний з яких – засоби масової інформації. Але тут і починаються розходження:

• якщо основний механізм реклами – це платне використання газетних площ і ефірного часу для розміщення інформації клієнта, то завдання РR-спеціаліста – домогтися того, щоб вихідна від клієнта інформація розміщувалася винятково за рахунок своєї актуальності як для самих журналістів, так і для їхніх читачів, глядачів і слухачів.

• якщо реклама – це відкрито оплачувані продавцем товару або послуги відносини між ним і покупцем, що мають до того ж формальні ознаки (наприклад, рубрика „Реклама”) і регульовані спеціальним законом (у вітчизняній ситуації це – Закон України „Про рекламу”), то зв’язки з громадськістю формалізовані значно менше. У той час як реклама піддається обліку й контролю в плані охоплення й отриманого ефекту, оцінити діяльність у плані зв’язків з громадськістю не так легко оскільки, по-перше, її важко розпізнати, а по-друге, виміряти на предмет ефективності.

• Наступне розходження полягає в тому, що реклама – це обмежена в часі й обсязі кампанія з вкидання в суспільний простір певних доз „гарних новин”, то механізм PR – більш тонкий і орієнтований на побудову безперервних взаємин з різними суспільними групами, причому з найрізноманітніших приводів, у тому числі й негативного характеру.