II. Вирішення основних питань під час створення реклами та організації рекламної кампанії

2.1. Вибір засобів реклами

Найкраще, щоб рекламна програма включала логічно скомбіновані засоби поширення рекламних повідомлень з метою повного охоплення цільової групи. Якщо фірмі пропонують використати традиційні засоби масової інформації, варто звернути увагу на наступні особливості кожного з них.

Для газет і журналів

• можливість гнучко використати варіації в розмірах, дизайні, місці розміщення на смузі й часі появи в пресі;

• газети мають авторитет, однак оголошення може бути надруковане на поганому місці й залишиться без уваги;

• газети мають коротке життя й читаються „через рядок”;

• люди мають звичай уважно читати рекламу в газеті, лише коли вони вже готові купити що-небудь;

• у газеті рекламні оголошення конкурують за увагу, тому важливим фактором залучення уваги є місце на смузі (більше уваги залучає правий верхній кут смуги) і характер графічного оформлення;

• необхідно писати тексти, що читаються легко, використовуючи прості слова, короткі фрази й невелику частку ретельно обраних фактів, необхідно уникати кліше та виразів і „дотепних” текстів, що зневажають деталями, які потрібні споживачам. Необхідно знаходити яскраві слова і фрази: вони „чіпляють” читача й ведуть за собою до вашого товару. Треба розвивати одну тему: не забувати, що трапилося з мисливцем, який погнався відразу за двома зайцями;

• заголовок повинен привертати увагу, викликати інтерес, давати споживачеві нову інформацію, можливо, навіть, дивувати, наприклад: „Доходи з відходів”. Можна згадати в заголовку про вигоду або яку-небудь новину (новинами можуть бути: купон, знижки, нові особливості товару, нові часи роботи фірми). Потрібно використовувати наказовий спосіб дієслів, що спонукають до дії, ретельно вибирати слова заголовків. Перевірені багаторічним досвідом світової реклами ефективні слова заголовків: „Ви”, „новий”, „як”, „Ваше”, „хто”, „гроші”, „зараз”, „люди”, „бажаю, хочу” і „чому”; не слід боятися довгих заголовків, якщо вони інформативні, оригінальні й представляють товар з незвичайного боку;

• фотографія „працює” краще, якщо представляє предмет реклами в дії або підкреслює привабливість його зовнішнього вигляду;

• дослідження показують, що „багато” – не завжди „добре” у рекламі: заповнена сторінка не залучає уваги вдвічі більше, ніж півсторінки; гарний дизайн рекламного повідомлення – важливіший, ніж його величина: оголошення на чверть сторінки може домінувати на газетній смузі, тобто привертати більше уваги. Іншими словами, серії малоформатних, але професійно виконаних повідомлень, що публікуються регулярно, з більшою ймовірністю досягнуть запланованої мети, аніж одноразове повідомлення великого формату, хоча існують також дані, що читачі схильні прирівнювати розміри оголошень до розмірів бізнесу рекламодавців

Особливості радіо

• як правило, охоплює лише частину цільової аудиторії;

• можливість внесення оперативних змін у розклад і текст;

• радіоповідомлення мають коротке життя й частіше служать лише фоном для багатьох слухачів, але гарна радіореклама може „розворушити” уяву й послужити причиною до запам’ятовування;

• радіоповідомлення повинно з перших слів привернути увагу й викликати інтерес слухачів, щоб вони не відволіклися й не перемкнулися на іншу програму;

• для створення сюжету й забезпечення впізнання реклами необхідний час: більш дорогий 60-секундний радіо ролик має більше шансів для запам’ятовування, аніж 30-секундні, які частіше мають нульовий ефект;

• всі 60 секунд потрібно інформувати про те, що є найважливішим у товарі (або про головну перевагу фірми);

• радіоповідомлення повинне бути прозоро-ясним за змістом: торговельну пропозицію варто формулювати так, щоб не зрозуміти її було неможливо;

• інтонації диктора, музика, шуми та інші звукові ефекти варто змусити працювати на уяву й асоціативну пам’ять слухачів і зробити їх пізнаваними;

• для запам’ятовування предмета реклами зробіть логічну можливість його повторення три-п’ять разів на день;

• мова радіо лаконічна: не прийнятні складносурядні й складнопідрядні підлеглі пропозиції із вступними словами й дієприкметниковими зворотами, прикметники замінюються дієсловами, уникають штампів і техніцизмів, зрозумілих лише фахівцям; природний ритм мови порушує достаток шиплячих і свистячих звуків, випадкові співзвуччя, що римуються в склади або слова, повторення спільнокореневих слів; фрази в активній формі, оскільки вони більш динамічні, легше сприймаються на слух, аніж пасивні; важливо не перевищувати 11-слів у пропозиції, тому що це знижує ефективність сприйняття; багато чого сприймається через „ключові слова”, якими, в першу чергу, є іменники, а потім – дієслова;

• можлива кількість слів у радіо ролику: 10 секунд – 20-25 слів; 20 секунд – 40-45 слів; 30 секунд – 60-70 слів; 60 секунд – 125-140 слів.