Прямий маркетинг Специфічні характеристики прямого маркетингу

Незважаючи на те, що існує безліч форм прямого маркетингу – пряме поштове розсилання, телемаркетинг, електронний маркетинг, зустрічний та ін., – усіх їх поєднують наступні властивості:

• прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, оскільки рекламне звернення зазвичай адресується конкретній людині;

• прямий маркетинг є терміновим і робиться під замовлення, тому звернення готують негайно й пристосовують під цільового споживача;

• прямий маркетинг забезпечує діалог між комунікатором і споживачем, а звернення коректується залежно від реакції покупців.

Звідси можна зробити висновок, що прямий маркетинг підходить для цілеспрямованого створення особистих взаємин.

3.2. Фактори, що впливають на структуру комплексу просування

Під час розробки комплексу просування компанії змушені враховувати безліч факторів, у тому числі тип товару або ринку, використання стратегії проштовхування товару або залучення покупців, ступінь готовності покупця й етап життєвого циклу товару.

Тип товару або ринку

Ефективність різних засобів просування змінюється залежно від виду товару й ринку збуту. Реклама є більш важливою на ринку товарів широкого вжитку, оскільки покупців тут багато, покупка товарів перетворюється в рутину, а емоції відіграють більшу роль при ухваленні рішення про покупку. Компанії, що продукують товари виробничого призначення, основну частину засобів вкладають в організацію особистого продажу, а засоби, що залишилися, направляють на стимулювання збуту, рекламу та встановлення й підтримку зв’язків з громадськістю. У цілому, особистий продаж найбільш ефективний у торгівлі дорогими товарами й товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю великих продавців.

Хоча значимість реклами на ринках виробничих товарів і нижча значимості роботи торговельних агентів, вона все-таки відіграє важливу роль. Реклама продукції однієї галузі для потреб іншої знайомить споживача з товаром, формує купівельні переваги й впевненість у продукті. Аналогічним чином особистий продаж вносить великий вклад у просування товарів широкого вжитку. Це не той випадок, коли продавці „кладуть товари на полицю, а реклама знімає їх звідти”. Висококваліфіковані продавці споживчих товарів прагнуть залучити до продажу якнайбільше дилерів, переконавши їх виділяти для своєї продукції більше торговельних площ, а також використовувати під час продажу спеціальні рекламні оголошення й заохочення.

Проштовхування товару та залучення споживачів

Склад програми просування багато в чому визначається тим, яку саме стратегію обирає компанія: проштовхування товару чи залучення покупців. Стратегія проштовхування товару містить у собі „проштовхування” товару каналами дистриб’юторів до кінцевих споживачів. Маркетингова діяльність виробника (в першу чергу, особистий продаж і стимулювання торгівлі) спрямована на посередників, стимулюючи їхню роботу із просування товару до кінцевого споживача. Під час використання стратегії залучення споживачів маркетингова діяльність виробника (перш за все – реклама й стимулювання покупців) орієнтована на кінцевих споживачів, спонукаючи їх робити покупки. Якщо ця стратегія виявилася ефективною, споживачі будуть запитувати товар у роздрібних або оптових продавців, а ті, у свою чергу, – у виробника. Таким чином, у цьому випадку споживчий попит „втягує” товар через канали комунікації.

Одні дрібні промислові компанії використовують лише стратегію проштовхування товару, інші, прихильники прямого маркетингу, – тільки стратегію залучення покупців. Однак, більшість великих компаній застосовують обидві ці стратегії в різних комбінаціях. Наприклад, компанія „Хортиця” використовує засоби масової інформації для „притягання” споживача до товару, а також й численний торговельний персонал – для „проштовхування” продукції до кінцевих споживачів.

В останні роки виробники товарів широкого вжитку збільшують витрати на проштовхування товару за рахунок виділення коштів на залучення покупців. Існує цілий ряд причин, що обумовили ці зрушення в стратегії просування.