Система засобів маркетингових комунікацій включає в себе:

• Реклама;

• персональний продаж;

• стимулювання збуту:

- Стимулювання споживачів;

- Стимулювання торгової мережі.

Види:

• Цінове (пряме зниження цін, спеціальні ціни);

• Стимулювання натурою (премії, зразки);

• Активна пропозиція (конкурси, лотереї, ігри, лото);

• Купонами (Cash refund, облікові купони, зниження цін, тощо).

• Пропаганда

• Зв’язки з громадськістю:

• спонсорство (у сферах: культури, спорту, соціальній сфері);

• паблісіті (встановлення та підтримання зв’язків із пресою, участь представників фірми в роботі з’їздів і конференцій професійних чи громадських організацій, організація фірмою різних заходів, що мають характер події, товарна пропаганда, лобіювання).

III. Специфіка та особливості формування програми просування продукції

Після виділення коштів на бюджет просування, фірма повинна вирішити, як розподілити цю суму між різними засобами просування: рекламою, особистим продажем, стимулюванням збуту й пропагандою. Крім того, варто визначити, якою мірою буде використаний прямий маркетинг. Ці засоби повинні бути відображені в ретельно продуманій програмі просування. Компанії однієї й тієї ж галузі розробляють різні комплекси просування. Наприклад, компанія Avon направляє більшу частину засобів на особистий продаж і прямий маркетинг, тоді як Revlon – на рекламу. Фірма Electrolux воліє торгувати вакуумними пилососами за допомогою торговельних агентів, тоді як Hoover більше покладається на рекламу й стимулювання роздрібної торгівлі.

Фірми постійно шукають шляхи й способи підвищення ефективності просування, замінюючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з’ясовується, що останнє забезпечує досягнення більш сприятливих економічних результатів. Багато фірм частково скоротили обсяг діяльності продавців, перейшовши до торгівлі телефоном й до прямого поштового розсилання. Інші - для досягнення найшвидшого збуту - збільшують витрати на його стимулювання у порівнянні з витратами на рекламу.

Формування комплексу просування стає ще складнішим, коли один засіб застосовується для пропагування іншого. Таким чином, коли компанія Brіtіsh Aіrways вирішує запропонувати безкоштовні „милі польоту” для пасажирів, що користуються її послугами (стимулювання збуту), вона повинна сповістити про це аудиторії (реклама).

На вибір тих або інших засобів просування впливає безліч факторів.

3.1. Характеристика засобів просування

Кожен із засобів маркетингової комунікації має свої характерні особливості, переваги та недоліки. Використовуючи саме їх, підприємство може правильно і повною мірою впливати на свої контактні аудиторії і відповідно добиватися очікуваних результатів. З іншого боку, неправильне використання маркетингових комунікаційних заходів може призвести до краху рекламно-інформаційної кампанії, і навіть до зниження іміджу підприємства. Зважаючи на це, розглянемо основні властивості засобів маркетингової комунікації.

Реклама

Рекламі властиві наступні переваги;

• практично одночасно інформувати покупців, що живуть далеко один від одного, і вона дешевша порівняно з іншими розраховуючи на одного одержувача;

• її публічний характер вказує покупцеві, що товар не суперечить суспільним нормам і закону, а отже покупка не буде засуджена;

• вона дозволяє відправникові повторювати звернення, а адресатові – постійно одержувати й порівнювати звернення різних конкуруючих фірм; широкомасштабна рекламна кампанія, проведена фірмою, є своєрідним свідченням її популярності й успіху;

• крім того, реклама дуже виразна – вона дозволяє фірмі ефектно й наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку й кольору. З одного боку, реклама служить для формування довгострокового стійкого образу товару (наприклад, реклама Coca-Cola). З іншого– стимулює швидкий збут (наприклад, рекламування недільних розпродажів).

У той же час у реклами є й деякі недоліки.

• хоча реклама й швидко досягає мільйонів людей, вона є безособовою і тому не має переконливості, властивої живому продавцеві;

• здебільшого, реклама – це монолог, що не зобов’язує до уваги й реакції;

• нарешті, реклама буває дуже дорогою. Хоча деякі її види, наприклад, оголошення в газеті або через радіо не вимагають великих витрат, інші форми реклами, наприклад, телереклама пов’язані зі значними асигнуваннями.