Функції маркетингу

Крім інформатизації підприємницької й маркетингової діяльності, істотним фактором, що формує генезис еволюційного розвитку маркетингу і його концепцій, є розвиток галузі сервісного підприємництва. За кордоном майбутнє суспільство називають сервісним, або економікою послуг, оскільки вважається, що більше половини національного продукту у світі буде вироблятися у сфері послуг. Це вимагає нового підходу до керування, маркетингом, персоналом, фінансами. У зв’язку з цим маркетинг не може залишатися окремою функцією тільки фахівців з маркетингу й збуту. Маркетинг розширює свої функції, тобто поряд із функціями дослідження, планування, стимулювання збуту й розподілу з’являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, тобто довгострокові взаємини із клієнтом обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу до товару (послуги) підприємства в нового клієнта. Наприклад, відомо, що завоювання нового клієнта коштує підприємству в 6 разів дорожче, ніж організація повторних продажів існуючому покупцеві. Якщо ж клієнт пішов незадоволеним, повторне завоювання його уваги буде коштувати організації в 25 разів дорожче.

Основними функціями маркетингу провідні маркетологи вважають наступні:

• Аналітичні, що включають систематичний комплексний, аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, тенденції їхньої зміни; кон’юнктуру ринку; аналіз покупців; аналіз товарів і послуг; вивчення конкурентів; аналіз джерел постачання фірми ресурсами; вивчення постачальників і посередників; аналіз стану і можливостей фірми.

• Виробничо-збутові: організація розробки нових товарів, їхнього виробництва, збуту, сервісу; проведення цінової політики; формування попиту; стимулювання збуту.

• Функції управління і контролю: управління маркетингом як системою; стратегічне і тактичне планування; виконання і контроль маркетингових рішень; оцінка їхньої ефективності, наближення до поставленої мети, вироблення пропозицій за всіма аспектами маркетингової діяльності.

Виникнення нової функції маркетингу – функції керування взаємодією — дозволило глянути на технологію маркетингу з інших, комунікативних, позицій. У скандинавській школі, наприклад, маркетинг став розглядатися як процес вигідного встановлення, підтримки й поліпшення взаємин із покупцями, й іншими суб’єктами для задоволення цілей усіх сторін, що беруть участь в угоді.

Задачі маркетингу

Маркетинг зачіпає велику кількість людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує протиріччя. Деякі активно недолюблюють діяльність сучасного маркетингу, звинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванні публіки „дурною” рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності й цілій низці інших гріхів. Інші, навпаки, стійко захищають маркетинг. Уже відбувається регулювання маркетингу у всесвітньому масштабі й все це спонукає до найбільш важливого запитання: яка ж реальна мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді: 1) досягнення максимально можливого високого споживання; 2)досягнення максимальної споживчої задоволеності; 3)подання максимально широкого вибору; 4) максимальне підвищення якості життя.

Від задач залежить і місія фірми, тобто та основна мета, за якою ця фірма буде функціонувати (вище вже говорилося, що місія фірми є важливою складовою внутрішнього середовища фірми).

Місія фірми

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної, місії бізнесу) — основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення. Власне, навіщо фірмі місія? Все дуже просто. Працювати на ринку можна, на разі, з будь-якою метою. Це може бути завоювання визнання чи отримання прибутку, створення нового продукту чи реанімація вже існуючого на ринку та, власне, будь-що. Саме ця, основна ціль функціонування на ринку і буде місією, тобто тією кінцевою метою на досягнення якої покладено всі сили бізнесового утворення.

Можна виділити два підходи до формулювання місії фірми: місія, як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми і місія в контексті „відчуття” місії (sense of mission).

Згідно з першим підходом у місії має бути описано:

1. Цільові ринки:

• групи споживачів, які має на меті обслуговувати фірма;

• потреби клієнтів, які вона має задовольнити;

• основні товари;

• технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;

• конкурентні переваги фірми.

Ешридська модель місії (автори — Кемпбелл і Товадей) представляє інший підхід, згідно з яким місія є більш широким поняттям і передбачає визначення:

2. Призначення:

   • Для чого існує цей бізнес?

   • Хто отримує від цього вигоду?

   • Перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу – акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників;

3. Стратегія — комерційна логіка бізнесу, що передбачає визначення меж бізнесу (базового ринку) і конкурентних переваг фірми;

4. Норми поведінки, якими керується компанія у своїй діяльності; система цінностей компанії.

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть злиття, поглинання компаній чи виходу фірми на нові ринки.