Складові корисності інформації

• Актуальність, тобто реальне відображення у кожен момент часу стану маркетингового середовища. Застаріла інформація не може бути використана для прийняття управлінський рішень.

• Цілеспрямованість даних, що пов’язана з отриманням конкретної інформації відповідно до сформульованих вимог, прагненням уникнути роботи з непотрібними даними.

• Повнота відображення, яка пов’язана з об’єктивним обліком усіх факторів, що формують чи впливають на стан і розвиток маркетингового середовища.

• Економічність, тобто мінімальні витрати ресурсів на збирання та обробку інформації при максимальному ефекті від її використання.

• Зручність у використанні, тобто подання інформації у вигляді, що дозволить працівникам фірми одразу зробити висновки з одержаної інформації.

• Достовірність даних, тобто точне відтворення об’єктивного стану виробництва, ринку і макросередовища, що пов’язане з використанням багатьох джерел даних і аналізом отриманих результатів на несперечливість. Недостатня кваліфікація працівників чи перешкоди при передачі інформації можуть бути причинами зниження достовірності.

Спеціалісти з маркетингу використовують значний обсяг інформації, яку можна класифікувати за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об’єктом тощо. Детальну класифікацію подано в таблиці 2.2.

Джерелами вторинної маркетингової інформації є:

• внутрішні джерела самого підприємства (звітність та облік);

• видання установ, що містять офіційну інформацію (Україна у цифрах, Статистичний щорічник України, а також спеціалізовані видання);

• комерційні спеціалізовані видання („Український путівник ділової інформації”, „Діловий світ України”, „Независимые производители товаров и услуг”, „Мир рекламы”, „Довідник довірчих товариств та інвестиційних компаній”, журнал „Оптовик”);

• газети;

• бюлетені та стрічки (бюлетень – ціновий каталог, збірник ділових пропозицій, інформаційно аналітичний збірник „Недвижимость Украины”; стрічки – надаються як послуга інформаційними агентствами та містять оперативну інформацію в галузі економіки та політики „Фінанси”, „Огляд української преси”);

• журнали;

• телебачення, радіо;

• спеціалізовані організації;

• електронні засоби поширення інформації.

Таблиця 2.2.

Класифікація видів маркетингової інформації

Ознаки	Вид інформації
1. Джерело отримання	первинна; вторинна
2. Відношення до організації	внутрішня; зовнішня
3. Тип носіїв	бібліотечна; синдикативна
4. Об’єкт дослідження	про споживачів; про роздрібну торгівлю; про гуртову торгівлю; про виробників; патентна; науково-технічна
5. Час існування об'єкта	ретроспективна; перспективна
6. Спосіб отримання	платна; безкоштовна
7. За впливом інформації на маркетингові рішення	релевантна; нерелевантна
8. Періодичність збирання даних	регулярна; стохастична

Однак, не вся отримана інформація є корисною. Для того, аби визначити корисність і відповідність отриманої інформації застосовують різноманітні показники. Зокрема – теорему Баеса.

Теорема Баеса спирається на розрахунки ймовірності досяг­нення певного результату. Цінність інформації визначається на основі методів теорії імовірності взагалі і баесовського методу зокрема. Загалом метод подано за допомогою формул 2.1 та 2.2.

Якщо фірма хоче прийняти рішення щодо виведення на ринок нової марки продукту, то проводиться експертним шляхом оцінка ймовірності успіху (р1) та провалу нової марки (р2). Крім того, визначаються додаткові прибутки, які може отримати фірма в разі успіху (П1) і в разі провалу – збитки (-П2). Далі визначається інтегральний показник І, що виражає середньозважену величину прибутку з вагою, яка дорівнює оцінці ймовірності:

І_І=(р_І х П₁) + (р₂ х (-П₂)), де р₁+р₂=1 (2.1)

Щоб прийняти рішення стосовно того, проводити чи ні маркетингові до­слідження, керівництво вважає, що в разі негативного результату дослідження фірма виводити товар на ринок не буде. А в разі успіху інтегральний показник (І₂), враховуючи співвідношення ймовірності успіху і провалу як р₁ до р₂, визна­чатиметься як:

І₂=(р_ІхП₁) + (р₂х0) (2.2)

Отже, цінність достовірної інформації визначатиметься як різниця І₂ — І₁ Цей метод може бути основою для оцінки максимального розміру витрат на маркетингові дослідження.