III. Маркетингова інформація та методи її збору

В сучасних умовах існування насичених товарних ринків успішне функціонування підприємства неможливе без належного інформаційного забезпечення. Для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень необ­хідна повна, актуальна, достовірна інформація, яку можна отримати на основі комплексного вивчення маркетингового середовища. Сучасні інфо­рмаційні технології, організація баз і банків даних забезпечують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неї користувачів на всіх стадіях управ­ління. Проте варто зазначити, що збирання, аналіз та використання маркетингової інформації повинні здійснюватися відповідно до Закону України „Про інформацію”.

На кожній із стадій управління маркетинговою діяльністю спеціа­лістам з маркетингу потрібна конкретна вхідна інформація. При цьому одноча­сно формується результативна вихідна інформація, яка використовується як вхідна на інших стадіях управління. Особливо вагома роль інформації на стадії прийняття рішень при оцінці альтернативних варіантів, коли маркетолог може зробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потребу у додат­кових даних і повернутися до стадії збирання даних. Детальніше джерела інформації подані в таблиці 2.1.

Маркетингові рішення приймають після визначення цілей і пріори­тетів діяльності фірми, збирання і обробки інформації. Для контролю ефективності цих рішень необхідно реалізувати їх та оцінити вплив на підприємство. Після цього стадії процесу управління маркетинговою дія­льністю повторюються – створюється замкнутий контур управління.

Досягти повної взаємодії стадій управління маркетинговою діяльністю можливо лише за наявності необхідної інформації. Прийняття управлінських рішень – процес постійного перетворення інформації, а сам процес має інформаційний характер.

Таблиця 2.1.

Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності

Окремі етапи управління маркетин­говою діяльністю	Потреба в інформації
Встановлення цілей і пріоритетів у діяльності підприємства	Внутрішня інформація: фактична інформація про діяльність фірми. Зовнішня інформація: про ринок, товари, споживачів, конкурентів, ціни, законодавство, зміни на ринку та нові можливості
Збирання даних з дос­ліджуваної проблеми	Внутрішня і зовнішня інформація з проблеми, що вивчається (первинна, вторинна)
Обробка інформації	Результати розрахунків: показники, прогнози, оцінка факторів, динаміка, рекомендації
Прийняття рішень	Оцінка альтернативних варіантів та їх впливу на показники, що аналізуються, вибір рішення
Контроль за виконанням та оцінка діяльності	Внутрішня та зовнішня фактична інформація з конкретної проблеми, аналіз відхилень від прийнятих рішень і планів, тенденції та нові можливості, оцінка діяльності.

В умовах становлення та розвитку ринкових відносин в економіці Украї­ни, посилення невизначеності, пошуку шляхів виходу вітчизняних підприємств із кризового стану, зростання ризику у підприємницькій діяльності збі­льшується значення інформації про окремі фактори макросередовища (економічні, культурні, політико-правові, демографічні, науково-тех­нічні) та мікросередовища (конкурентів, споживачів, постачальників, ма­ркетингових посередників тощо), які постійно змінюються. Це вимагає необхідності постійного поновлення, коригування та поповнення інформації. Одночасно інформацію варто нагромаджувати та зберігати для аналізу динаміки і прогнозування стану ринку.