II. Основні етапи процесу маркетингового дослідження

Проведення маркетингового дослідження – це складний процес, який охоп­лює ряд етапів. Початковим є розробка концепції маркетинго­вого дослідження. Концепція маркетингового дослідження — це визначення змісту та предмета дослідження, загальне формулювання завдань.

Концепція маркетингового дослідження включає:

• виявлення конкретної проблеми, її структуризацію та побудову графу проблем;

• визначення цілей маркетингового дослідження;

• розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, основні причинно-наслідкові зв’язки, від яких залежить вирішення проблем маркетингу.

Сукупність окремих завдань, що випливають з основного, можна розглядати як конкретну проблему, для розв’язання якої проводиться маркети­нгове дослідження. Зокрема, проблеми можуть бути пов’язані з рівнем насиче­ності ринку, падінням обсягу продажу в умовах конкуренції та недосягненням інших поставлених цілей.

Кожна фірма має власні цілі маркетингової діяльності. Вони можуть виражатися в кількісних показниках (обсяг продажу, процент зростання прибутку, частка на ринку тощо), а також в якісних характеристиках (місце в галузі, інноваційний рівень, імідж тощо).

Етапи процесу маркетингового дослідження

1. Розробка концепції маркетингового дослідження.

1.1. Виявлення проблем та під проблем шляхом побудови „дерева проблем” маркетингового дослідження.

1.2. Формування цілей дослідження відповідно до характеру їх постановки:

• пошукових;

• описових;

• експериментальних.

1.3. Розробка робочої гіпотези.

2. Планування маркетингового дослідження.

1. Розробка програми дослідження та аналізу даних.

2. Збирання вторинної або „кабінетної” інформації.

3. Планування збору первинної, або „польової” інформації з визначенням:

1. Методів дослідження;

2. Знарядь дослідження (анкета, механічні, електромеханічні пристрої);

3. Плану вибірки;

4. Способів зв’язку з аудиторією;

5. Інших елементів збирання первинної інформації (календарного графіка, бюджету тощо).

3. Збирання первинної інформації.

4. Аналіз та інтерпретація зібраної інформації.

4.1. Підготовка даних до аналізу.

4.1.1 Перевірка їх на предмет правильного та повного заповнення згідно інструкцій – редагування даних.

4.1.2. Кодування інформації, при якому кожній відповіді присвоюється певний номер для комп’ютерного аналізу.

4.1.3. Класифікація – упорядкування даних у таблиці або інший формат після підрахунку частоти відповідей на запитання.

4.1.4. Аналіз даних.

4.1.5. Оцінка зібраної маркетингової інформації.

5. Представлення отриманих результатів.

5.1. Розробка висновків і рекомендацій.

5.2. Розробка єдиного звіту і подання вищому керівництву фірми.

Визначення проблеми — це формування предмета маркетингового досліджен­ня. Без цього неможливе збирання конкретної інформації, яка є необхідною для прийняття управлінських рішень як в поточному, так і в перспективному періоді.

Розробляючи концепцію маркетингового дослідження, можна використовувати метод логіко-змістового моделювання, який вписується у загальний процес виявлення проблеми управління маркетингом, що складається з таких етапів:

• отримання базових знань про компа­нію, її продукти і ринки, ціновий, збутовий і комунікаційний комплекси;

• ознайомлення із ситуацією, у якій зна­ходиться підприємство, його цілями і ресур­сами;

• визначення симптомів проблеми на основі моніторингу зовнішнього і внутрішнього середовища.

Як головні індикатори можливих про­блем розглядаються: динаміка показників обсягів реалізації, ринкової частки, при­бутку, кількість замовлень від дилерів компанії, рівень скарг споживачів, стан конкурентної боротьби.

Процедура виявлення проблем, які перешкоджають успішній діяльності фірми на ринку, включає формування так званого каталогу проблем і їх структуризацію. Зв’язок проблем визначається через взаємовідношення „причина-наслідок”. Це відношення характеризує одну проблему як причину, а іншу – як наслі­док. Доцільно побудувати граф проблем, зокрема з вдосконалення мар­кетингової діяльності.

Граф проблем – це логічно об­ґрунтоване відображення послідовності вирі­шення сукупності проблем удосконалення маркетингової діяльності з урахуванням максимального використання результатів роз­в'язання попередніх проблем. Для того, щоб побудувати граф проблем, необхідно розглянути всі види ді­яльності фірми, за кожним видом діяльності визначити напрямки вдосконален­ня маркетингової діяльності і проблеми, які перешкоджають успішному марке­тингу.

Виявлення причинно-наслідкових зв’язків здійснюється через структури­зацію базової проблеми. Виявлення проблем здійснюється у таких напрямах:

• дії конкурентів;

• поведінка споживачів;

• зміна у діяльності самої компанії;

• зміна зовнішнього середовища маркетингу.

Каталог проблем, що формується на підставі опитування експертів, є осно­вою для побудови графа. Визначення взаємовідношення „причина-наслідок” в загальному переліку проблеми дає можливість виявити базові або кардинальні проблеми, від вирішення яких залежать можливості розв’язання інших проблем. Згодом визначаються дії з пом’якшен­ня прояву проблем (декілька підходів до ви­рішення — за окремими складовими компле­ксу маркетингу).

Формування множини альтернатив та аналіз альтернативних рішень – є наступним етапом у визначенні очіку­ваних наслідків дій та проблем, які можуть виникнути, якщо прийня­те рішення не буде реалізоване.

Різниця між існуючим і необхідним рівнями інформаційного забезпечен­ня і є основою для визначення цілей або мети проведення маркетингових досліджень.

Цілі дослідження залежать від фактично сформованої ринкової ситуації. Вони випливають із стратегічних настанов маркетингової діяльності підпри­ємства і спрямовані на зниження рівня непевності у прийнятті управлінських рішень.

Мета маркетингових досліджень випливає із виявлених проблем. Її досягнення дозволяє одержати інформацію, необхідну для розв’язання їх. Цілі повинні бути зрозуміло і чітко сформульовані, достатньо деталь­ними, має існувати можливість їхнього вимірювання й оцінки рівня досягнен­ня. Істотним при визначенні цілей дослідження є виявлення типів інформації, необхідної під час вирішення проблем управління маркетингом.

Цілі маркетингового дослідження бувають:

• пошукові – передбачають збирання певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

• описові – полягають у простому описі тих або інших аспектів реальної маркетингової ситуації;

• експериментальні (казуальні) - спрямовані на обґрунтування гіпотез, що визначають виявлені причинно-наслідкові зв’язки.

На стадії розробки концепції дослідження повинен бути опрацьований де­тальний план подальших дій, центральною ланкою якого є розробка і практична перевірка теоретичних гіпотез, виявлення і обґрунтування їх причинно-наслід­кових зв’язків. Розробка гіпотез, які повинні відповідати вимогам катего­ричності, однозначності і перевірки, необхідна, по-перше, для подаль­шої статистичної перевірки і, по-друге, для обмеження можливостей маніпуляції дослідника. Джерелами гіпотез можуть бути творчі та логічні змістові процеси, проведення аналогій, вивчення відповідної літератури.

Робоча гіпотеза — це імовірнісне припущення про суть і шляхи розв'язання конкретних проблем або алгоритм розв’язання виявлених проблем. Робоча гіпотеза виступає основою маркетингового дослідження. На підставі розроб­леного алгоритму можна уточнити цілі дослідження і основні напрямки його проведення.

Гіпотеза випливає з проблеми — основного завдання дослідження. У процесі подальшого дослідження необхідно забезпечити перевірку попереднього припущен­ня або гіпотези про наявність основних причинно-наслідкових зв’язків у вирішенні проблем маркетингу на конкретному, фактичному матеріалі з використанням первинних і вторинних джерел інформації, або розробити нову гіпотезу.

Робоча гіпотеза — основа для визначення системи показників, необхідних для цього дослідження (наприклад, дані про розвиток асортименту товарів, ди­наміку споживчих переваг, витрати з реалізації товарів тощо).

Доцільно сформулювати декілька альтернатив з вирішення виявлених про­блем маркетингу і визначити критерій відбору найбільш ефективних. Планування маркетингового дослідження починається з розроб­ки програми дослідження.

Вона передбачає окреслення кола інформації, яку потрібно зібрати для досягнення поставленої мети дослідження і перевірки ро­бочої гіпотези. Цю інформацію можна класифікувати за такими основними напрямками:

• визначення місткості ринку і окремих його сегментів, розподіл часток ринку між фірмами;

• вивчення кон’юнктури ринку (співвідношення попиту і пропозиції, рівень цін, їх динаміка тощо);

• вивчення поведінки споживачів (мотиви купівлі товарів, споживчі пере­ваги, ставлення до товару фірми тощо);

• вивчення конкурентів (їх переваги і слабкі сторони, позиції на ринку, характеристика їх товарів, організація збутової діяльності, реклама, ці­нова політика тощо).

Різні види досліджень мають і різні форми як збирання інформації так і методів їх проведень. Планування кабінетних досліджень передбачає визначення дже­рел збирання внутрішньої і зовнішньої вторинної інформації. Але, як правило, вторинної інформації буває недостатньо і тому планують збирання первинної маркетингової інформації в ході проведення польових досліджень.

Кабінетні дослідження передбачають зби­рання вторинної інформації (яка існувала рані­ше). Це найбільш дешевий і доступний метод проведення маркетингових дослі­джень.

Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації (яка не існувала раніше) у польових умовах для вирішення конкретної маркетинго­вої проблеми. Їх вид визначається методом збирання даних, видом інформації, яку варто отримати, характеристиками вибірки. Такі дослідження вимагають від­бору, навчання і контролю роботи польових працівників.

Залежно від частоти контакту із респонде­нтами виділяють разові та панельні досліджен­ня.

Панельні дослідження базуються на панелі. Панель – це вибіркова сукупність опиту­ваних одиниць, які підлягають повторним дослідженням, при цьому предмет дослідження залишається незмінним. Стосовно нових товарів варто говорити про пілотні маркетингові дослі­дження. Ці дослідження здійснюються для абсолютно нових товарів, які ще не були представлені на ринку, їх проводять за допомогою пробного продажу.

Залежно від цілей маркетингових досліджень, розрізняють описові, пошукові та казуальні маркетингові дослідження.

Залежно від етапу дослідницьких робіт, розрізняють маркетингові дослідження для виявлення проблем і розв’язання проблем.

Дослідження для визначення проблем:

• ринкового потенціалу;

• частки ринку;

• іміджу;

• ринкових характеристик;

• продажу;

• ділової активності;

• організації

Дослідження для розв’язання проблем:

• сегментації ринку;

• товару;

• ціни;

• >просування;

• розподілу

Маркетингові дослідження підприємство може виконувати самостій­но (власними силами) чи за допомогою спеціалізованих дослідницьких ор­ганізацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень:

• відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

• відділи маркетингових досліджень;

• проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємства;

• тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;

• венчурні групи (для відпрацювання проектів, які мають високий рівень ризику для досягнення бажаних цілей)

Спеціальні відділи маркетингу чи маркетингових досліджень зазвичай ма­ють великі підприємства. На малих підприємствах їх власники й обмежений штат працівників одно­часно виконують чимало управлінських функцій, серед яких обов’язковою пови­нна бути функція маркетингових досліджень.

Місце, яке займають підрозділи маркетингових досліджень в організацій­ній структурі підприємства, залежить від:

• розміру компанії;

• її загальної організаційної побудови;

• обсягу і різноманітності інформації, що вимагається.

Особливості підрозділу, що проводить дослідження:

1. Підрозділ маркетингових досліджень повинен бути наближений до тих управлінських структур, які будуть користуватися цією інформацією (багато продуктів на багатьох ринках – децентралізована організація і навпаки).

2. Незалежність спеціалістів, які здійснюють маркетингові дослідження, від керівників, які будуть використовувати результати цих досліджень. Здатність підрозділів маркетингових досліджень швидко і ефективно збирати маркетингову інформацію. Якщо підрозділи підприємства стабільно потребують маркетингової інформації, то підрозділи маркетингових досліджень створюються на децентралізованій основі, в іншому випадку – передбачається централізована організація маркетингових досліджень.

3. Підрозділ маркетингових досліджень повинен підпорядковуватися тим керівникам, які приймають рішення і зацікавлені в отриманні достовірної ринкової інформації.

Деякі компанії вважають за доцільне проводити маркетин­гові дослідження власними силами. При вирішенні питання, чи проводи­ти маркетингові дослідження власними силами або за допомогою спе­ціалізованих організацій, враховуються такі фактори:

• вартість дослідження;

• наявність необхідних спеціалістів і досвіду проведення;

• глибоке знання технічних особливостей продукту;

• об’єктивність;

• наявність спеціального обладнання – комп’ютерів і спеціальних програм для них, обладнання для тестування;

• конфіденційність отриманої інформації.