Элементы и виды маркетинговых стратегий
Довольно трудно дать однозначное определение понятия стратегии, поскольку оно настолько многогранно, что при даже незначительном изменении угла зрения на него, картина меняется весьма существенно (табл.1.3).
Таблица 1.3 - Определения и толкования различными авторами термина «стратегия»
Определение |
Источник |
1 |
2 |
Стратегия – это искусство руководства общественной, политической борьбой; общий план ведения этой борьбы, исходящий из расстановки и соотношения основных классовых, политических сил на данном этапе исторического развития |
Словарь иностранных слов. – 11-е изд., стереотип. – М.: Рус.яз., 1984. –608 с. [С.475-476] |
Стратегия – это удача, которая впоследствии приведена к осмысленному виду |
Эдуард де Боно |
Стратегия – это долгосрочный курс развития фирмы, способ достижения целей, которые она определяет для себя, руководствуясь собственными соображениями в границах своей политики |
Ансофф И. Стратегическое управление. – Г.: Экономика. 1990 |
Стратегия фирмы – это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных, намеченных компанией целей |
Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 1994. – 685 с. |
Продолжение табл.1.3. |
|
1 |
2 |
Стратегия – это комплекс решений, которые принимает менеджер относительно размещения ресурсов предприятия и достижения долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках |
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер.с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Изд-во «Питер». 1990.- 560 с. |
Стратегия представляет собой детально выстроенный комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей |
Уткин Э.А. Управление фирмой. – М.: Изд-во «Акалис». 1996.- 516 с.
|
Стратегия – программа, план, генеральный курс субъекта управления относительно исследования им стратегических целей в любой области деятельности |
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез». 1997.-304 с.
|
Стратегия – это специфический управленческий план действий, направленных на достижение установленных целей. Она определяет, как организация будет функционировать и будет развиваться, а также какие предпринимательские, конкурентные и функциональные мероприятия и действия будут осуществлены для того, чтобы организация достигла желательного состояния |
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Исскуство разработки и реализации статегии: Учебник для вузов / Пер.с англ.под ред. Л.Г.Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 1998.- 576 с. |
Стратегия – план, интегрирующий основные составляющие организации, ее политику и действия в определенное согласованное целое. Верно сформулированная стратегия позволяет всегда привести в порядок и распределить ограниченные ресурсы организации наиболее эффективным и едино верным способом на основе внутренней компетентности, предвидении изменений во внешней среде и действий оппонентов |
Куинн Дж.Б. Стратегический процесс.- М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 1998. |
Стратегия – это некоторая последовательность в поведении, продуманная заранее или выстроенная по ходу развития действия |
Форд Г. Моя жизнь – мои достижения |
Стратегия – основные, генеральные, ведущие направления (пути) достижения поставленной цели |
Соловьев В.С. Стратегический менеджмент: Учебник. – Ростов-на-Дону: Феникс. Новосибирск: Сибирское соглашение. 2002.–448 с. |
Стратегия – это как объяснение типов прошлых видов деятельности, так и руководство для будущих инициатив и программ |
Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.- 640 с. [С.56] |
Справедливым, с нашей точки зрения, является сравнение классика стратегического управления, И.Ансоффа, стратегии с попыткой ехать на велосипеде и одновременно изобретать его. Это как раз и определяет многогранность данной экономической категории. Обобщив многообразие существующих определений понятия «стратегия», можно выделить несколько характерных подходов (табл.1.4).
Б
ольшинство
авторов сходятся в том, что стратегия
– это норма оптимального поведения,
обеспечивающая координацию и объединение
целей и ресурсов предприятия.
По определению американских исследователей, удельный вес маркетинговой стратегии в общей стратегии предприятия составляет около 80%.
Таблица 1.4 - Типология различных подходов к определению понятия «стратегия»
Пример определения стратегии |
Сущность подхода |
Стратегия - это общий план достижения долгосрочных целей компании |
Наиболее общее определение стратегии |
Стратегия — это рациональный процесс тщательного расчета и анализа, проводимый с целью максимизации долговременного преимущества. |
Классическое понимание стратегии |
Стратегия - это план распределения ограниченных ресурсов фирмы в выбранных направлениях |
Инструментальное определение стратегии. |
Стратегия - это инструмент координации стратегических ресурсов предприятия |
Обосновывает пользу стратегического планирования |
Стратегия - это процесс приведения в соответствие сильных и слабых сторон компании с опасностями и возможностями во внешней среде |
Достаточно подробно описывает последовательные шаги алгоритма стратегического планирования |
Стратегия - это долгосрочный план для реализации амбиций руководства компании |
Характеризует одно из новых направлений развития теории стратегического управления. |
Стратегия - это метод изменения системы предприятия для достижения более качественных параметров производимых им товаров и услуг |
Заставляет посмотреть на стратегию с совершенно новой стороны. |
В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входящие и выходящие элементы.
Входящие элементы – это те факторы, анализ которых предшествует разработке маркетинговой стратегии. То есть речь идет о целях предприятия и факторах маркетинговой среды предприятия.
Выходящими элементами маркетинговой стратегии являются стратегические решения относительно составляющих маркетинга-микс, то есть комплекса компонентов маркетинга, включающего четыре составные – товар, цену, сбыт и продвижение.
Разнообразие маркетинговых стратегий объясняется разницей их составных элементов – конкурентными позициями предприятий, их маркетинговыми целями, финансовыми, производственными, технологическими возможностями и кадровым обеспечением. Систематизировав и обобщив различные подходы к классификации маркетинговых стратегий можно предложить обобщенную классификацию (табл.1.5).
Таблица 1.5 - Классификация маркетинговых стратегий предприятий
Классификационный признак |
Виды маркетинговых стратегий |
В зависимости от уровня разработки (по значимости) |
|
В зависимости от объекта |
а) стратегия дифференциации б) стратегия низких затрат в) стратегия узкой специализации
а) стратегия вертикальной интеграции б) стратегии диверсификации |
В зависимости от общеэкономического состояния предприятия и его маркетинговой направленности |
Три базовые маркетинговые стратегии:
интенсивного (органичного) роста; интеграционного роста; стратегия диверсификации |
В зависимости от срока реализации |
|
От продолжительности ЖЦ (по Герасимчуку) |
|
В зависимости от стадии ЖЦ товаров предприятия |
По Куденко:
По Герасимчуку:
|
Продолжение табл.1.5 |
|
Классификационный признак |
Виды маркетинговых стратегий |
От состояния рыночного спроса |
|
В соответствии с конкурентными преимуществами (по М.Портеру) |
|
В зависимости от конкурентного состояния предприятия и его маркетинговой направленности |
|
В зависимости от вида дифференциации |
|
В зависимости от доли на рынке |
|
В зависимости от соотношения рыночной части предприятия и темпа роста его рынка сбыта (матрица BCG) или в зависимости от конкурентоспособности СХП и привлекательности его рынка сбыта (матрица GE/McKinsey) |
|
В зависимости от элементов комплекса маркетинга (по функциональному признаку) |
|
В зависимости от степени сегментации рынков сбыта предприятия |
|
В зависимости от метода выбора целевого рынка |
|
По направлению развития |
|
Характеристика приведенных в таблице 1.5 маркетинговых стратегий заслуживает отдельного издания. С большей частью приведенных в табл.1.5 стратегий студенты должны быть знакомы из курса маркетинга и стратегического управления. Знание маркетинговых стратегий в соответствии с предложенным классификатором является отправной точкой для освоения методологии принятия оптимального стратегического маркетингового решения, чему, по большому счету, и посвящается данное учебное пособие. При этом хотелось бы обратить внимание на то, что для постижения науки и искусства стратегического маркетинга необходимо иметь развернутое восприятие приведенной классификации маркетинговых стратегий, например, как предложено в табл.1.6 относительно глобальных маркетинговых стратегий.
Таблица 1.6 - Разновидности глобальных маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии роста |
|||
Маркетинговые стратегии интенсивного роста |
Маркетинговые стратегии интеграционного роста |
Маркетинговые стратегии диверсификации |
|
Проникновение на рынок Развитие рынка Развитие товара |
Горизонтальная интеграция Прямая интеграция Обратная интеграция Вертикальная интеграция
|
Горизонтальная диверсификация Концентрическая диверсификация Конгломератная диверсификация
|
|
Маркетинговые стратегии относительно продукта |
|||
Стратегии дифференциации |
Стратегии низких затрат |
Стратегии узкой специализации |
|
Обеспечение: -высшего качества и специфических потребительских свойств; -надежности товара при эксплуатации; -технического лидерства фирмы на рынке; -сбыта продукции в комплексе с сопутствующими товарами (услугами); -«узнаваемости» продукта на рынке
|
1.Снижение затрат за счет увеличения объемов производства 2.Отказ от дорогих сопутствующих услуг 3.Экономия за счет создания дешевых для производства моделей продукции 4.Монополия на дешевое сырье 5.Совершенствование технологии и производственного процесса |
1.Использование преимуществ продукта фирмы на относительно узком сегменте рынка 2.Базирование на дифференциации продукта или на низких затратах. |
|
Прод.табл.1.6 |
|||
Маркетинговые стратегии относительно рынка |
|||
Стратегия вертикальной интеграции |
Стратегии диверсификации |
||
Расширение сбытовой деятельности фирмы путем 1) присоединения фирм-поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов; 2) объединения сбытовых фирм |
1.Горизонтальная диверсификация (производство товаров-аналогов) 2.Концентрическая диверсификация (расширение ассортимента товаров и услуг за счет создания товаров-дополнителей (сопутствующих товаров) 3.Конгломератная (многоотраслевая) диверсификация (выпуск нового товара, не связанного с товарами, которые выпускались раньше) |
||
Резюме. Подводя итог выше изложенным рассуждениям, можно предложить структуру системы стратегических маркетинговых решений, необходимых для нормального функционирования любого предприятия в условиях рыночной экономики (рис.1.1).
-
Установление миссии и
определение стратегических притязаний
предприятия
-
Принятие стратегических маркетинговых решений относительно выбора целевого рынка
-
Определение маркетинговых
стратегий дифференциации и позиционирования предприятия
-
Выбор конкурентной
маркетинговой стратегии
-
Формирование целей и разработка
поддерживающих маркетинговых стратегий (стратегий в разрезе элементов маркетинга-микс)
Товарная
стратегия
Сбытовая стратегия
Ценовая стратегия
Коммуникационная стратегия
Рисунок 1.1. Структура стратегических маркетинговых решений
Именно такое определение места и задач стратегического маркетинга в системе стратегического управления позволит предприятиям основывать свою деятельность на четко определенных стратегических возможностях, разработать системы мониторинга маркетинговой среды и анализа конкурентоспособности, повысить способность адаптации предприятий к изменениям внешней среды; регулярно пересматривать бизнес-портфель.
Кроме того, следует помнить, что стратегический маркетинг является показателем экономической свободы, так как он создает систему, способную выявить неудовлетворенные потребности и разработать соответственно адаптированные товары; ориентирует инвестиции и производство на прогнозируемые потребности; учитывает разнообразие потребностей через сегментирование рынка; стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.
Использование предложенной структуры стратегических маркетинговых решений в практической деятельности предприятий обеспечит системный подход к формированию стратегического плана маркетинга, что в свою очередь поможет предприятиям не только «выжить» в рыночных условиях, но и достичь определенных конкурентных преимуществ.
______________________________________________________________