Сравнительная характеристика стратегического и операционного маркетинга
Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший способ достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.
Существующие в научной литературе формулировки понятия «маркетинг» не отражают в полной мере внутренней двойственности процесса удовлетворения потребностей населения и акцентируют внимание на более «активной» стороне маркетинга, игнорируя порой его «аналитическую» сторону. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, в частности, Ж.-Ж.Ламбен предлагает применять термины «стратегический» и «операционный» маркетинг [49].
Под операционным маркетингом (по мнению все того же Ламбена) следует понимать активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств при снижении издержек на поиск покупателей.
Под стратегическим маркетингом, как считает Ламбен, следует понимать аналитический процесс, направленный на выявление потребностей рынка и его ожидаемую эволюцию. «Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций».
Р
оль
стратегического маркетинга
заключается, во-первых, в отслеживании
эволюции заданного
рынка
и выявлении различных существующих
либо потенциальных рынков
или их сегментов
на основе анализа потребностей,
нуждающихся в удовлетворении. А,
во-вторых, состоит в том, чтобы нацелить
руководство предприятия на привлекательные
экономические возможности, т.е.
возможности, адаптированные к его
ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие
потенциал
для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга в отличие от оперативного имеет средне- и долгосрочные горизонты.
Роль стратегического маркетинга существенно возрастает на стадии активного маркетинга (как известно, в теории маркетинга различают три стадии развития: пассивный маркетинг, типичный для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка; организационный маркетинг, делающий акцент на концепцию продаж; активный маркетинг).
Усилению роли стратегического маркетинга на стадии активного маркетинга способствуют следующие фактора:
увеличение скорости распространения технологического прогресса;
зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка, что приводит к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации;
возросшая интернационализация рынков и связанная с этим интенсификация конкуренции;
превышение предложения над спросом на многочисленных рынках;
нехватка ресурсов и принятие во внимание проблем окружающей среды.
Подводя итог вышеизложенным размышлениям можно согласиться с Ж.-Ж.Ламбеном, что «стратегический маркетинг – это процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов» [49]
Ключевыми понятиями в данном определении являются:
ценность для потребителя;
конкурентное превосходство;
показатели рентабельности выше среднерыночных.