Становление и современные черты стратегического маркетинга

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, начиная с 1960-х годов этого столетия, когда появился термин «маркетинг-микс», переводимый, «смешанный», а правильнее — комплексный маркетинг.

Становление стратегиче­ского маркетинга ознаменовалось приобретением им ряда особых черт. Это, во-первых, ориентация на долгосрочную перспективу, а, во-вторых, постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое, конкурентное преимущество.

Поэтому стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условия окружаю­щей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного харак­тера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо, чтобы созрели соответствующие условия и предпосылки. К общим усло­виям в этом отношении относятся:

• общее насыщение и стагнация (застой) рынка;

• повышение уровня требований потребителей (вслед­ствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;

• значительно улучшившиеся технические и организационные возможности производства;

• ориентация (в связи с сокращением жизненного цик­ла товара) на сокращенные сроки амортизации, уве­личение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

— нарастающая дифференциация желаний потребителей, Отсюда — резкий рост ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных товаров;

— переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

— возрастание рекламных расходов в связи активностью конкурентов;

— краткосрочные и однобокие флуктуации (случайное отклонение) запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильного положения производителей;

— сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

— возникновение и постоянное существование структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

—- рост концентрации рыночной власти и монополизация торговля, наносящий ущерб производителю;

— ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

— сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических»

— ухудшение экологической ситуации: рост соответствующих требований к производителям.

Усложнение маркетинговой (конкурентной) среды предприятия, характеризующейся экономической и социальной турбулентностью (беспорядочностью) обусловливает необходимость и значимость стратегического маркетинга в практической деятельности отечественных предприятий [49].

Результаты различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, показали эффективность стратегического маркетинга. Так, Купер (Cooper, 1979) проанализировав причины успеха более чем двухсот новых промышленных товаров, обнаружил, что два из трех ключевых факторов их успеха являются непосредственным резуль­татом эффективного стратегического маркетинга. Это, во-первых, превосходное каче­ство и наличие отличительных свойств товара с точки зрения покупателя; а, во-вторых, понимание рынка и маркетинговое ноу-хау. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследова­ниях [26;30].

Современные черты стратегического маркетинга — это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителя и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей.

Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, устранением барьеров для международной •к

Инновационность маркетинга выражается в поиске перспективных потребностей, в обновлении ассортимента, придании новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуника­ций (например, через сеть «Интернет»), новых способов продаж и доставки.

Интегрированность — новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операцио­нального (операционного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратеги­ческого плана. Товарная политика, Ценообразование, про­движение и сбыт осуществляются на основании стратеги­ческого выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяют оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Предпочтение структурных исследований рынка — еще один принцип современною стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.

Активное использование связей с общественностью, акцент на коммуникационной функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, рас­пространение практики его осуществления на некоммер­ческие, бюджетные сферы, деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономи­ческом эффекте — так называемом «экстерналитисе»,

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэссенция перечисленных особенностей со­временного стратегического маркетинга, как маркетинга отношений.