Введение

В последнее время понятие "Стратегический маркетинг" все чаще стало появляться как в специальных изданиях, так и в популярной литературе. Это неудивительно, учитывая общее положение дел в нашей экономике. Слишком долго маркетинг в сознании большей части участников нашего рынка (в широком смысле) существовал лишь как набор инструментов (у кого-то более, у кого-то менее обширный), предназначенный для "вталкивания" произведенного товара на рынок. Эти средства (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью) конечно, играют важную роль в рыночной экономике. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциальных потребителей своей продукции.

Однако если проанализировать результаты деятельности большей части украинских предприятий едва ли найдется несколько сотен, способных производить и предлагать конкурентоспособную продукцию. Речь, естественно, не идет о так называемых "естественных монополистах". Таким образом, большая часть наших предприятий (как производственных, так и торговых) нуждается в определении своего места на рынке и на каждом целевом сегменте этого рынка, в выявлении перспективной и неперспективной продукции из своей номенклатуры, в определении сбытовой политики для каждого вида продукции. Именно эти проблемы и решает стратегический маркетинг. Инструменты стратегического маркетинга должны помочь определить предприятию - что ему производить, для кого, когда и где продавать произведённую продукцию. В результате стратегического анализа для каждого целевого сегмента рынка должна быть определена на ряду с конкурентной стратегией так называемая стратегия 4 х P (Product, Price, Place, Promotion - товарный комплекс, ценовая политика, места продаж и политика продвижения).

Преподавание курса направлено на формирование у студентов четкого представления о необходимости и возможности использования стратегического подхода к маркетинговой деятельности предприятий с целью повышения их конкурентоспособности.

Целью изучения учебного модуля “Стратегический маркетинг” является приобретение теоретических знаний и практических навыков относительно методологии и методики обоснования и выбора оптимально эффективных глобальных и функциональных стратегий маркетинга, направленных на достижение маркетинговых целей предприятия с учетом рыночных требований и возможностей предприятия.

Структура учебного модуля предусматривает приобретение студентами теоретических знаний и практических навыков относительно:

• процедуры осуществление систематического и постоянного анализа потребностей и требований ключевых групп потребителей с целью обоснования маркетинговых стратегий выбора целевого рынка и стратегий позиционирования товаров;

• порядка уточнение миссии предприятия и определения маркетинговых целей;

• методологии и инструментария маркетингового анализа стратегических позиций предприятия;

• разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих предприятию обслуживать избранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и к тому же обеспечивать предприятию стойкие конкурентные преимущества;

• обеспечения сбалансированной структуры товарного портфеля предприятия;

• разработки конкурентных маркетинговых стратегий;

• принятие стратегических решений относительно товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики предприятия.

Данное учебное пособие является практическим руководством по принятию стратегических маркетинговых решений.

Теория маркетинга развивается и совершенствуется. То, что еще несколько лет назад воспринималось как аксиома рыночной экономики, сегодня претерпевает существенных трансформаций. Наука и практика стратегического маркетинга полны секретов и тайн, некоторые из которых Вы сможете для себя постичь или приоткрыть в результате прочтения данного учебного пособия.

Сложность принятия эффективных стратегических маркетинговых решений заключается в том, что для этого помимо знаний соответствующих законов и закономерностей необходимо обладать искусством и интуицией стратега, основой которых являются наряду с врожденными качествами, качества, приобретенные в результате жизненного опыта. Поэтому очень важным в процессе изучения учебного модуля «Стратегический маркетинг» является использование кейс-метода, метода, основанного на решении конкретных ситуаций.

При этом важно не только знать, какие существуют варианты стратегических решений той или другой проблемы, необходимо и уметь определять наиболее оптимальный для конкретной ситуации вариант, активно используя при этом креативность мышления.

Надеемся, данное учебное пособие поможет Вам в этом.

Успехов Вам и вдохновения в процессе постижения секретов стратегического маркетинга!

Модуль 1

СУЩНОСТЬ, РОЛЬ И ЗАДАЧИ

СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Учебные цели модуля:

• Определить место стратегического маркетинга в системе управления предприятием

• Выявить современные черты стратегического маркетинга

• Дать сравнительную характеристику стратегического и операционного маркетинга

• Определить круг задач и значение стратегического маркетинга

• Охарактеризовать элементы и виды маркетинговых стратегий

Ключевые термины и концепции

• Входящие элементы маркетинговой стратегии

• Выходящие элементы стратегии маркетинга

• Маркетинг-микс

• Конкурентное превосходство

• Концепция маркетинга

• Операционный маркетинг

• Стратегия

• Стратегический маркетинг

• Стратегический менеджмент

• Цели маркетинга

• Ценность для потребителя