Ключевые термины и концепции
Дифференциация
Концепция мультиатрибутивности товара
Макросегментирование
Микросегментирование
Ниша
Рыночное агрегирование
Сегмент
Целевой рынок
Целевой сегмент
Сегментирование рынка
Стратегия дифференцированного маркетинга
Стратегия недифференцированного маркетинга
Стратегия концентрированного маркетинга
STP-маркетинг
Виды маркетинговых стратегий в зависимости от степени сегментирования рынка
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Сегментирование рынков является одной из самых популярных, но еще остается одной из самых сложных тем в теории и практике маркетинга. С одной стороны, это уже обязательный элемент профессионального жаргона специалистов по маркетингу, рекламистов и сбытовиков всех уровней. С другой стороны, что только не понимается под этим термином — различные виды товаров, материалов, уровней цен. В общем, все, что имеет неоднородную структуру, разновидности или варианты, может попадать в сферу этого популярного термина.
Более того, сегментирование рынка породило сложный жаргон, хотя и не удивительно: само по себе оно тоже отнюдь не просто. Выделяются различные основания, критерии, способы, правила и методики сегментирования, зачастую не имеющей никаких точек пересечения. Но самое удивительное — все специалисты сходятся в том, что сегментировать можно по-разному. Причем даже если это один и тот же рынок одного и того же товара.
К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментирования рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Таким образом, сегментирование рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия, т.е деятельность, направленная на наиболее точный выбор целевого сегмента.
В
результате выявляются целевые рынки
разных уровней:
Сегменты
Ниши
Регионы
Индивиды
Сегмент – это большая идентифицированная
по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.
Компании стремятся выбрать несколько сегментов, концентрируя на них свое внимание.
Ниша – это более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени.
Чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегменты на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.
Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. Интенсивность конкуренции на нишах минимальная.
Привлекательную нишу можно описать следующим образом:
Покупатели имеют определенный набор потребностей.
Покупатели готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других удовлетворит их потребителей.
Фирма, действующая в нише должна иметь высокую квалификацию.
Вследствие узкой специализации фирма получает экономию средств.
Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание на ту или иную нишу, невелика.
Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста приносит неплохую прибыль.
Прежде, чем приступить к рассмотрению возможных стратегий выбора целевого рынка, следует вспомнить, что в зависимости от степени сегментирования рынка различают три вида маркетинговых стратегий:
1.Стратегия недифференцированного (агрегированного, массового) маркетинга, базирующаяся на процессе рыночного агрегирования. Т.е. рассматривает рынок как единую однородную совокупность потребителей.
Рыночное агрегирование – это процесс, противоположный рыночному сегментированию: если сегментирование основано на установлении отличий в пределах определенного рынка, то агрегирование изучает общие черты, свойственные всем потребителям рынка. Результатом агрегирования является так называемый универсальный товар (универсальная зубная паста и т.д.).
Стратегия недифференцированного маркетинга делится на упрощенный и, наоборот, усложненный вариант.
Упрощенный недифференцированный маркетинг заключается в том, что изготавливается (продается) товар с упрощенными (минимальными) функциональными свойствами (например, всем хорошо известная Т-модель Г.Форда).
Усложненный недифференцированный маркетинг имеет место тогда, когда фирма-производитель с учетом развития рынка усложняет, совершенствует товар, насыщает его различными функциональными чертами и предлагает его таким, который удовлетворяет всех.
2.Стратегия дифференцированного маркетинга. Сущность данной стратегии заключается в том, чтобы производить значительное разнообразие товаров, рассчитанных на различные сегменты рынка, каждый из которых требует определенного комплекса маркетинговых мероприятий. Это самая дорогая стратегия.
3.Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ориентацию деятельности фирмы на одном небольшом рыночном сегменте – на рыночной нише.
Отличие между сегментом и нишей заключается в том, что:
сегмент имеет сравнительно больший размер, чем ниша;
сегмент формируется на основе деления общего рынка по одному или нескольким факторам, тогда как ниша является результатом деления потребителей по целой совокупности признаков;
как правило, сегмент является ареной более сильной конкуренции по сравнению с нишей.
Значение сегментирования рынка для стратегического маркетинга
В предыдущей теме речь шла о том, что выбор стратегии маркетинга предполагает ответ на три вопроса.
На какой рынок ориентироваться?
Какие методы (средства) конкурентной борьбы использовать?
В какое время конкурировать?
При изучении данной темы мы остановимся на обосновании ответа на первый вопрос: на какой рынок ориентироваться? При этом следует помнить, что рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.
Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Разумнее выделить только ту часть рынка, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.
Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу.
(Повторите определения понятий «массовый маркетинг», «товарно-дифференцированный маркетинг», «целевой маркетинг» [42,С.214-215].
Таким образом, одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность.
Преимущества сегментирования:
эффективность удовлетворения потребностей;
высокая прибыль (разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль);
возможность для роста (сегментирование ведет к увеличению объема продаж, а, следовательно, прибыль растет);
наличие постоянных потребителей;
целенаправленные коммуникации;
стимулирование нововведений;
возможность увеличения доли рынка.
Используя приемы целевого маркетинга, необходимо выявить основные сегменты рынка, выбрать один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывать продукт и комплекс маркетинговых воздействий.
В теории маркетинга наряду с понятием «целевой рынок» возникло понятие STP-маркетинг. Оно образовано из сокращенных первых букв слов segmenting (сегментация), targeting (выбор целевого рынка) и positioning (позиционирование).
STP- маркетинг является сердцевиной современного стратегического маркетинга.
Процесс STP-маркетинга (целевого маркетинга) охватывает три основные стадии, вытекающие из его названия
сегментирование рынка – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары или услуги;
выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности
каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на
которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании;
позиционирование товара на рынке – доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.
Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения.