3.Особенности pr как разновидности коммуникации. Pr и маркетинг

Развитие PR, как сказано в предшествующих разделах, - явле­ние закономерное, рожденное объективными тенденциями станов­ления и развития цивилизованного рынка гражданского общества и правового государства, имеющего как фиксируемую формаль­но, так и неформально принимаемую на себя власть имущими обя­занность не столько править, сколько управлять обществом. При этом появление в политико-государственной практике России цивилизованных по форме и демократических по содержанию спо­ собов общения управляющих с управляемыми тормозится не толь­ ко соблазном возврата к преимущественно административным методам воздействия. Распространение управленческих новаций «вширь» часто сопровождается понижением их уровня, отступле­ нием от сложившихся принципов, искажением смысла новшества. В случае с PR наблюдается, например, явное отступление от самой сути принципиально новой - ненасильственной и, подчеркнем, непропагандистскойтехнологии. Благодаря свой нацеленности не на манипулирование, а на честное информирование, просвещение и воспитание с целью установления взаимопонимания и доброже­ лательности между людьми, организациями и обществом, PR яв­ ляются сегодня наиболее уважаемой, вызывающей доверие техно­ логией взаимодействия власти и народа. .

Делая такое заявление, авторы далеки от желания как идеа­лизировать практику PR, так и однозначно позитивно оценивать перспективы PR в будущем, причем не только применительно к России. Речь идет о философии PR-деятельности, о том, что оте­чественные представители PR не всегда осознают суть того дела, которым занимаются. Организаторы конкурса на получение рос­сийской национальной премии в сфере PR «Серебряный лучник» нисколько не сомневаются, например, в том, что в сферу этой деятельности вполне вписываются проекты создания националь­ной идеологии с описанием «механизма внедрения идеологии в общественное сознание» (5, 33). В думской кампании 1999 г. элек­торальные услуги одному из самых известных избирательных объединений оказывало агентство, название которого, несмотря на присутствие в нем аббревиатуры PR, совершенно недвусмыс­ленно указывает на истинный характер собственной деятельнос­ти - «PRoпaгaндa».

В средствах массовой информации и того хуже: все буйство «грязных» технологий, включающих вброс компромата, шантаж, угрозы, фальсификации и прочее, преподносится читателям как результат пиаровской активности. «Черный PR» - один из рас­хожих заголовков центральной прессы. Именно так называет кампанию по дискредитации лидера казахстанской оппозиции А.Кажегельдина «Новая газета» (Новая газета. 1999. 5-11 июля). В заметке «"Черная сотня" на службе "черного пиара"» газета «Сегодня» повествует об участии российских маргиналов и на­цистов в президентской избирательной кампании на Украине (Се­годня. 1999. 3 сент.). Впрочем, журналисты всего лишь повторяют сказанное консультантами-профессионалами. О «черном PR» и проблемах борьбы с ним рассуждает на страницах «Московских новостей» один из руководителей «Никколо-М» ИЛУ1инту-сов (Московские новости. 1998. 20-27 дек.). Выступая в «Незави­симой газете», директор агентства «Обратная связь» Е.Сороки­на дистанцируется от «психотеррористических» методов борьбы с политическими противниками, но специалиста по таким «ме­тодам» безо всяких оговорок считает «пиарщиком» (Независи­мая газета. 1999. 2 июня).

Политической науке вряд ли следует обходить молчанием все более очевидную, набирающую силу тенденцию искажения при­роды PR, некорректного и суетливого использования соответству­ющего термина: под сомнение может быть поставлено само бу­дущее перспективной теории и технологии. Наметились, на наш взгляд, два основных направления деформаций PR, затрудняю­щих их прививку к российскому древу. О первом сказано выше: термин «PR» используется в целях маскировки, придания товар­ного вида залежавшемуся продукту: прикрываясь PR, политичес­кие консультанты занимаются старым добрым агитпропом, по­множенным на современные информационно-рекламные техно­логии. Второе направление деформаций представляет собой по­пытку некой глобализации PR, стремление «подверстать» под это популярное, легитимированное массовым сознанием понятие практически всю совокупность несиловых управленческих воз­действий.

Смешение понятий имеет под собой определенное основание. Дело в том, что три наиболее популярные технологии - реклама, PR и маркетинг - имеют общее происхождение: все они изна­чально являлись «ответом» производителей на «вызовы» рынка. Известный американский специалист по политическим техноло­гиям Д.Ниммо - один из тех, кто трактует PR как создание имид­жа - считает, что обращение к PR стало способом противостоя­ния бизнеса растущей волне критики со стороны общества (10, 36). Вслед за бизнесменами к PR обратились политические партии, правительства, региональные и местные власти. Базируясь на теоретическом и практическом опыте рекламы как старшей по возрасту технологии, PR, в свою очередь, дал импульс к зарож­дению и развитию теории и технологии политического марке­тинга - самого молодого и энергичного направления, идущего по стопам предшественников.

Что же отличает технологии PR от технологий рекламы и маркетинга? Что их объединяет, кроме происхождения? О соот­ношении рекламы и PR однозначно говорить не приходится. Некоторые авторы просто-напросто считают рекламу одной из составляющих PR, другие полагают это верным только по отно­шению к институциональной или имидж-рекламе. «Паблик ри-лейшнз», по мнению многих, отличаются тем, что не используют стимулирующей рекламы и не преследуют в качестве цели полу­чение прямоц коммерческой выгоды. При любом исходе должно осознаваться принципиальное отличие PR от рекламы: PR не совместим с получением сиюминутной выгоды, манипулирова­нием, работой под девизом «Сбыть и смыться».

PR обращается к человеку как личности, реклама - как к по­требителю.

Главные отличия PR от стоящего на его «плечах» политичес­кого маркетинга таковы:

1. политический маркетинг глубже разработан теоретически и сегодня представляет собой сложившуюся субдисциплину при­кладной политологии, предметом изучения которой являются стратегия и тактика массовых политических кампаний; свой вклад в развитие политического маркетинга внесли представители как англо-американской, так и континентально-европейской научных школ, включая российскую;

2. практический маркетинг конкретен, и любая маркетинго­вая кампания четко делится на три этапа:

• проведение маркетинговых исследований вплоть до сегмен­тации рынка и определения его наиболее перспективных сегмен­тов - «мишеней», «адресных групп» и т.д.;

• адаптация политико-управленческого «продукта» (идеи, программы, проекта, лидера, организации и т.д.) к потребнос­тям и запросам перечисленных выше групп «потребителей»;

• комплексное воздействие (маркетинг-микс) на поведение рыночных сегментов с целью убедить их в достоинствах предла­гаемого товара и побудить к его «покупке»;

3) в своем убеждающем и побуждающем воздействии на по­ ведение граждан маркетинг, в отличие от PR, применяет более наступательные, не исключающие манипуляцию и нажим, мето­ды воздействия; при этом маркетинг не становится пропагандой, в особенности политической, ибо не стремится воздействовать на исповедуемые индивидом ценности и не претендует на изме­нение его мировоззрения.

Реальная практика применения на третьем этапе маркетинговой кампании разнообразных способов убеждающего воздей­ствия (включая PR, рекламу, «промоушен» и другие техники сбы­та товара) побудила такого крупного специалиста_как Г.Маузер использовать понятие «маркетинг» в качестве «зонтичного», по­крывающего собой все родственные ему технологии (9, 23).

Подобную точку зрения подкрепляет и схема, приводимая отечественным автором В.Музыкантом. Рассматривая комплекс маркетинговых усилий компании по реализации поставленных eю сбытовых целей, он обращает внимание на тесную взаимо­связь между всеми элементами маркетинга-микса (3):

«Сейлз промоушен», «директ маркетинг»

Время

►

Реклама, «Паблик

розничная продажа рилейшнз»

Однако инициатива по расширительному толкованию мар­кетинга особого отклика в научной среде не нашла. В последние десятилетия прикладная политическая и управленческая наука все больше утверждаются в том мнении, что в качестве обобщающе­го, вбирающего в себя все известные технологии общения, воз­действия и взаимодействия, предпочтительнее всего использовать термин «коммуникация». Именно «коммуникация», по мнению родоначальника французского политического маркетинга М.Бон-грана, является наилучшим кандидатом на роль «зонтичного» термина: для того чтобы обеспечить приход к власти, ее осуще­ствление и отчет перед гражданами об использовании власти, политика становится коммуникацией. Роль же PR определяется им как разработка концепции и организация серии мероприятий для оказания давления, установления контактов с целью зашиты какой-либо цели или чьих-либо интересов, каждый из которых имеет свою специфику, свои достоинства и недостатки.

Этот подход близок и отечественным специалистам по PR: «...в мировом профессиональном реестре public relations относится

к более широкой области деловой коммуникации... - напомина­ет коллегам президент Российской ассоциации по связям с обще­ственностью А.Борисов. - Кроме связей с бщественностью к сфере деловой коммуникации относятся реклама, газетное паб­лисити, продвижение на рынок товаров, услуг или идей (промоушн) и, в известной степени, маркетинг» (5, 1).

С такой трактовкой нельзя не согласиться. Действительно, PR в современной трактовке - не любая коммуникационная де­ятельность, а только та, которая отличается Стратегической на­правленностью, неторопливостью и последовательностью в ре­шении фундаментальных задач общественного взаимодействия, долговременной связью с социокультурными и политико-эко­номическими факторами. Если глубинной сутью PR является информирование общественности, ее просвещение и воспита­ние с помощью распространения правовых знаний, повышения политико-правовой культуры, то спецификой маркетинга выс­тупает приоритетная значимость исследования и сегментации рынка, преобладание наступательных методов воздействия на рыночные сегменты, включая стратегию антимаркетинга. PR осуществляется годами и десятилетиями. Политический марке­тинг должен доказать свою эффективность в течение ограни­ченного времени: его акции спрессованы во времени, очень энер­гичны, в ряде случаев (в рамках закона) даже агрессивны. От подготовленных специалистами PR публикаций, кино- и теле­фильмов не ждут немедленной коммерческой отдачи, ибо здесь преследуется иная цель - дать обществу позитивную информа­цию о лидере, фирме, государственном учреждении. Коммуни­кационный «продукт» маркетолога должен приносить быструю прибыль - голоса избирателей, поддержку власти на референ­думе и т.д. Маркетинг граничит с пропагандой и контрпропа­гандой. PR проводится скромнее, более интеллигентно, цивилизованно.

Еще одно важное отличие: PR-мен призван во многом осво­бодить высшее руководство от личных встреч с представителя­ми общественности. Главный PR-мен - член руководства орга­низации; чем выше его должностной статус, тем эффективнее его деятельность. Маркетолог - политический консультант или электоральный менеджер - наиболее эффективен тогда, когда он независим и не является штатным сотрудником. Штатный сотрудник - пресс-секретарь, ответственный за «паблик ри-лейшнз», аналитик, помощник и прочее - это, по выражению М.Бонграна, в первую очередь «человек двора, который преж­де, чем дать совет, хорошо подумает о собственных интересах, своей аппаратной карьере. Если он лично предан шефу, то объек­тивности это тоже не способствует. Независимый консультант, в отличие от штатного, не так озабочен проблемой выживания в коридорах власти (равно как и в аппарате любой политичес­кой партии, движения и т.д.); будучи носителем гласа народно­го, представителем рядового избирателя, он может позволить себе «истинущарям с улыбкой говорить». Не случайно поэтому этический кодекс, принятый Международной ассоциацией по­литических консультантов в 1971 г., включает, помимо прочих, требования не скрывать от кандидата его истинных шансов на избрание и не претендовать на вхождение во власть в случае победы на выборах.

В целом многие функции PR-мена сродни функциям марке­толога, только в рамках маркетинговых кампаний последние выражены более четко. Общественность, к которой обращается PR-мен, способна лишь влиять на стратегию фирмы. Рыночные сегменты, к которым обращается маркетолог, например конкрет­ные группы избирателей, непременно и очень сильно влияют на стратегию и тактику кандидата, избирательного объединения. Отношения, связывающие кандидата и его электорат, четче оп­ределены. Фирма может заниматься своей общественностью, а может ее игнорировать. Кандидат ни при каких обстоятельствах не может игнорировать свою общественность и т.д.

При этом PR и маркетинг способны к взаимопроникновению и взаимодополнению. Так, приступая к разработке PR-кампании, PR-специалист не обойдется без анализа отношений, сложивших­ся между организацией и ее общественностью, выявления суще­ствующих в обществе мнений и оценок в отношении данной орга­низации - то есть проведет исследование, родственное маркетин­говому. В данном случае маркетинг выступает элементом комп­лекса PR. Может случиться обратное: как элемент маркетинго­вых коммуникаций PR выполнит присущие ему функции - со­здаст обстановку доверия, распространит информацию, осуще­ствит долговременное воздействие.

Продемонстрируем сказанное на примере современной изби­рательной кампании. К классическим элементам маркетинга от­носятся такие необходимые сегодня компоненты, как операцио­нальная формулировка цели, изучение и сегментация электораль­ного рынка, SWOT-анализ (по начальным буквам английских терминов Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats - изуче­ние основных факторов кампании - сильных и слабых сторон вашего кандидата и его конкурентов, благоприятных возможно­стей и угрожающих факторов, внутренних характеристик кампа­нии и внешних обстоятельств, которые вы не можете контроли­ровать), анализ эффективности и т.д. В рамках общей маркетин­говой парадигмы проводятся и чисто пиаровские мероприятия -встречи кандидата с избирателями на массовых форумах, при посещении предприятий, жилых кварталов, коммерческих цент­ров, в поездках по избирательным округам. К сфере же PR отно­сятся организация комитетов поддержки, поддержание связей с важными социо-профессиональными группами, местными и ре­гиональными элитами, СМИ (пресс-конференции, интервью, зав­траки и обеды для прессы), привлечение «звезд» в команду кан­дидата и пр.

Что же касается манипулятивных и агрессивных технологий, неизбежно сопровождающих любую, по-настоящему конкурент­ную избирательную кампанию, то ни один из крупных специали­стов по политическим технологиям не относит их к сфере PR. Чаще всего, как уже отмечалось, их называют даже не пропаган­дой (контрпропагандой), а антимаркетингом: речь ведь идет о том, чтобы нейтрализовать конкурента, повлиять на голосова-тельное поведение колеблющегося электората на конкретных выборах, а вовсе не о том, чтобы заставить людей всю оставшу­юся жизнь преданно следовать за вашим кандидатом, отрекшись от прежних убеждений.

При проведении современной PR-кампании также происхо­дит совмещение технологических стилей. Поскольку история оте­чественного PR не богата примерами ясного осознания профес­сионалами границ и специфики жанра, обратимся снова к зару­бежному опыту, о котором рассказал на страницах специализи­рованного бюллетеня Т. Араи - пресс-атташе посольства Японии во Франции.

В середине 1990-х гг. посольство провело исследования и об­наружило, что во Франции отсутствует четкий имидж Японии, представления о которой оказались размытыми между «гейшей и компьютером». Было решено превратить коммуникацию в одно из основных направлений деятельности посольства. Цель коммуникации была определена следующим образом: создать имидж Японии как страны, объединяющей традиции и новации, гармонизирующей отношения людей со своей историей, природой, окружающим миром. При коммуникации нового имиджа было решено обращаться к трем «адресным группам» - журна­листам, работникам сферы образования, научным кругам. В 1995 1996 гг. на первом этапе PR-кампании была организована серия пресс-конференций, инициированы проекты международного на­учного сотрудничества по таким проблемам, как борьба со СПИ­Дом, помощь слаборазвитым странам и пр. Затем 3 тыс. фран­цузских журналистов разослали вопросник, чтобы понять и оце­нить восприятие ими страны, степень осведомленности о ее эко­номических, политических, культурных реалиях. Оказалось, что французские журналисты интересуются Японией, однако испы­тывают трудности с получением необходимой информации. От­ветом японцев стало размещение базы данных о своей стране на французском языке в Интернете.

Второй этап кампании был реализован в 1997 г.: он включал открытие Дома японской культуры в Париже, массированное поступление туда информации, проведение выставок, научных конференций.

На 1998 г. был запланирован третий этап, обозначенный как «год Японии во Франции». Очевидно, что, включая отдельные маркетинговые элементы (исследование «рынка», определение «мишеней»), кампания в целом не теряла «пиаровского» духа, ибо ее конечной целью было не получение сиюминутной выгоды, а достижение устойчивого взаимопонимания, установление долго­срочных контактов, для чего необходимо хорошо знать и пони­мать друг друга. Ни маркетинг, ни пропаганда таких целей, как правило, не преследуют. Кстати, в данном случае никакой специ­альной рекламной кампании японским посольством не проводи­лось.

В целом же можно сказать, что PR, реклама, маркетинг пред­ставляют собой различные формы науки и искусства информи­ровать, убеждать, добиваться изменения мнения и отношения людей к чему-либо или кому-либо. Объединенные под термином «коммуникация», они составляют тот комплекс не администра­тивно-силовых, а политических технологий управления, которые используются властью - как политической, так и государствен­ной, претерпевающей сложную эволюцию от демиурга социаль­но-исторического развития до партнера зрелого гражданского общества.