Фирменный стиль – один из самых важных компонентов успешного бизнеса. Девяносто процентов информации человек воспринимает визуально. От того, насколько профессионально будет разработан стиль компании, зависит,  будут ли клиенты обращаться в неё.  В создании фирменного стиля важно придерживаться четырех основных правил:  1. Фирменный стиль должен легко запоминаться. Формирование собственного фирменного стиля компании основывается на оптимальном подборе графических объектов и шрифтовых решений, которые будут использоваться во всей рекламной и корпоративной продукции. В то же время фирменный стиль компании не может быть похож на любой другой и должен ассоциироваться у потенциального покупателя именно с продукцией компании. 2. Фирменный стиль должен быть единым. Рассмотрим фирменный стиль любой крупной компании, например Coca-Cola. Эта компания-гигант разработала для себя запоминающийся фирменный стиль и у любого, кто видит их логотип на плакатах или по телевизору, не возникает ассоциации с другими компаниями, как и вопроса «А что продает эта компания?». Их стиль един, будь то стиль упаковок товаров, оформления документации, сувенирной продукции, рекламы, или даже рабочей одежды сотрудников компании. Они продвигают на рынке в первую очередь свой стиль и свой бренд, а вслед за ним уже свою продукцию. 3. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с её продукцией. Причем он должен одинаково хорошо выглядеть на всех рекламных носителях, начиная с фирменных бланков и заканчивая экраном телевизора.  4. Фирменный стиль должен быть легко масштабируемым. Разные виды рекламы имеют разные размеры. Например, листовка, которую раздают в метро, имеет небольшие размеры по сравнению с плакатом, висящим над автомобильной дорогой. Задача наших дизайнеров разработать фирменный стиль, который будет хорошо копироваться в обоих случаях без искажения нашего восприятия.  Таким образом, фирменный стиль можно определить как единство постоян­ных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах: набор цветовых, графических и словесных констант для иден­тификации товаров или услуг. Мы установили его основные элементы и их виды. А так же основные требования к нему в целом.  Рассмотрим требования к константам фирменного стиля Чтобы не затеряться в этом многообразии, необходимо выбрать свой фирменный цвет и придерживаться его использования во всех элементах фирменного стиля. Фирменные цвета – это цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ. Цвета должны входить в определенную цветовую систему, палитру. Фирменная цветовая гамма делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. На первых этапах создания фирменного стиля важно определить цветовую гамму, в которой будут выполняться все основные и второстепенные элементы, начиная от товарного знака и заканчивая упаковкой товара. Обычно используются 1-3 цвета. Лаконичная цветовая гамма не нарушает гармоничного восприятия целостного образа стиля. Чаще всего один из цветов – ахроматический. Реже – два контрастных цвета, ещё реже – два однотонных цвета. Нельзя пользоваться слабо насыщенными цветами и сложными оттенками. При полиграфическом воспроизведении цвет может «поплыть», в маленьком масштабе цвета зрительно сольются.  Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета – вопрос лишь на первый взгляд простой. С одной стороны, есть свои представления: банки предпочитают консервативный синий или властный пурпурный, а эксперименты с цветом в нашем обществе, где банкам и так не доверяют, не приживаются. Или, например, есть список цветов в спектре красного, который стимулирует аппетит и хорош для ресторанов. Иначе говоря, это трудная работа, к которой стоит привлекать порой колористов и психологов. С другой стороны, в отношении корпоративных цветов и отчасти шрифтов прекрасно работает «теория разрыва стереотипов», когда внимание может привлечь неожиданный ход.  Итак, фирменный цвет – это гамма, палитра цветов, создающая определённый запоминающийся образ и одинаково используемая в других элементах фирменного стиля. Фирменный шрифт – часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением. Использование шрифтов весьма разнообразно. Существуют шрифты рубленые и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, свободные, из прописных букв и из строчных и прописных, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и декоративные. Печатные заголовки не просто оформляют текст, они работают, т. к. сочетание всех приемов должно обеспечить достижение рекламных целей. При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.  Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость  убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов. Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт «шепчет» о роскоши, а другой шрифт «кричит» о выгоде. Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле «ретро», для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность. Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными. Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все,  не сможете выделить ничего. Знание особенностей и символического значения шрифтов приходит с опытом.  Фирменный шрифт подчеркивает различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как легкий или тяжелый, элегантный или грубый, мужественный или женственный, деловой, прочный и т.п. Задача дизайнера подобрать из огромного количества шрифтов 2-3, которые бы идеально и в соответствии с определенными правилами вписывались в образ марки.  Для оформления печатной продукции может быть выбран или даже создан определенный шрифт или комбинация шрифтов.  Буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так же как и логотип. Для известных брэндов Apple, United Colors of Benetton, Mercedes-Benz именно уникальный шрифт стал одним из самых главных составляющих 100%-ной узнаваемости. Безусловно, наличие собственного фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но все же он не является обязательным компонентом фирменного стиля – можно использовать готовые шрифты, исключая те, на которые не распространяется ничье право интеллектуальной собственности.  Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями. Фирменный шрифт должен соответствовать особенностям деятельности компании, тому бизнесу, которым она занимается. Славянская вязь хороша на упаковке хлебобулочных изделий, кваса или водки. Готический шрифт неуместно будет смотреться на упаковке котлет по-киевски или тульских пряников. Чересчур мелкие или слишком крупные шрифты не подходят для рекламных объявлений и PR-материалов в прессе, затрудняют читателя. Потребитель быстро привыкает к определенным шрифтовым решениям в рекламе фирмы. Поэтому их не следует менять. Изменения в фирменный шрифт производятся только тогда, когда осуществляется перепозиционирование товаров и аргументов рекламирования, резко меняется профиль компании. В этом случае изменения фирменного шрифта указывают на принципиальную новизну ее положения на рынке.  Таким образом, фирменный шрифт – это определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг. Не более двух-трёх шрифтов, наиболее точно передающих характер и особенности деятельности фирмы. Слоган – короткая фраза, девиз, лозунг фирмы или товара. Слоган должен быть понятным, коротким, легко произносимым. Отсутствие слогана у компании есть тоже своеобразное заявление: «Нам нечего сказать». Напротив, само наличие у компании лозунга уже есть публичное высказывание: «Нам есть, что сказать, нам не стыдно за свои принципы, мы хотим быть понятыми, мы осознаем свою ответственность перед людьми, мы открыты вам и надеемся на ваше сотрудничество и солидарность». Исключительность слогана как атрибута фирменного стиля заключена еще и в том, что он единственный может передаваться изустно и не требует обязательного визуального подкрепления. Это значит, что он может передаваться по аудиоканалу и загружаться через наши слуховые рецепторы, восприниматься «на слух», и тем самым делать образ компании более объемным. Важно чтобы слоган хорошо запоминался. Для этого могут быть использованы различные приёмы, но лучше всего, когда в нём есть ритм, а возможно даже и рифма. Помимо информационного содержания лозунга, о многом говорит выбранный язык, интонация, культурный уровень высказывания, возникающие ассоциации и аллюзии, примененный словарь и круг понятий, короче – не сам текст, а то, что составляет его образ и стиль. Он должен активно формировать образ компании, наряду со смысловым содержанием текста, отражающим довод, позицию, призыв. Но, прежде всего, это, конечно, осмысленное высказывание, рассчитанное на привлечение внимания, восприятие, понимание и запоминание в связке с именем компании.

Слоган или девиз, лозунг компании – это короткая фраза, передающая характер деятельности компании, предлагаемого ей товара. Он должен быть оригинальным и запоминающимся. Его главная задача – привлечь потребителя к данной организации, её продукции. Товарный знак Некоторые научные теории относят происхождение логотипа ко времени появления первых иероглифов. Образцы древней письменности сочетали в себе свойства текстовой и символьной графики и в ходе исторического развития дали начало двум направлениям прикладной графики. Первое направление послужило созданию и эволюции шрифтов, второе стало источником будущих пиктограмм, логотипов и товарных знаков.  В средние века в роли фирменного знака, как правило, выступали гербы и корпоративные символы – признаки родовой или профессиональной принадлежности. Параллельно развивалась графическая разновидность персонального логотипа, присущая представителям правящих слоев, - монограмма.  По мере развития капиталистической экономики знак обретал все более индивидуальные черты. Одновременно происходила эволюция графического представления логотипа в направлении его большей лаконичности. Особенно существенные изменения претерпел внешний облик логотипа в связи с развитием других жанров дизайна: промышленного дизайна и транспорта, дизайна интерьера и визуальных коммуникаций. В последние годы огромное влияние на формообразование и стилистику логотипов и товарных знаков оказало развитие компьютерных технологий, изменившее методы создания и воспроизведения символа. Огромное количество современных фирменных знаков создается на основе шрифтовых элементов. Словесные знаки и логотипы, как правило, лучше различаются и запоминаются. Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение (художественное изображение), необходимое для распознавания товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы. Иными словами, товарный знак – это визуальный образ торговой марки, призванный идентифицировать товар или фирму в сознании покупателя.  Товарный знак дает возможность отличать товары и услуги одних произво­дителей от однородных товаров и услуг других производителей.

Логотип – характерно оформленное наименование продукта или название фирмы. Слово «логотип» появилось в результате соединения двух греческих основ: logos (понятие, слово) и typos (отпечаток). В прошлом, во времена ручного типографского набора, логотипом называли литеры с наиболее употребительными словами и слогами.  Логотип – символика, заменяющая имя или являющаяся его графической интерпретацией, т.е. особо начертанное имя, не может создаваться позднее или в отрыве от процесса создания имени. Вербальный логотип – особое графическое начертание имени компании, услуги или продукта, обладающее признаком оригинальности и регистрируемое в качестве такового, используется в подавляющем большинстве случаев. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы графические характеристики символов, составляющих имя, предоставляли хорошие возможности для создания гармоничного начертания логотипа. Особенно это важно в русскоязычных вербальных логотипах, поскольку наш алфавит изобилует буквами, содержащими прямые вертикальные элементы. Наоборот, букв со сложной пластикой и выносными элементами мало. Таким образом, варианты имен следует проверять не только на новизну, образное содержание, возникающий ассоциативный ряд, звучание, но и на особенности его начертания. Иногда особенности начертания могут стать определяющими при выборе имени  Товарный знак формирует некий образ, визуальную ассоциацию. Он помещается на фирменных документах, упаковке, фирменных сувенирах, рекламной продукции, фирменном транспорте и одежде, на Web-странице. Товарный знак действителен сколь угодно долго.  В идеале все составляющие фирменного стиля отражают характер деятель­ности компании или организации. Понятно, что фирменный стиль детской спортивной школы и аудиторской конторы должны быть различны по производимому впечатлению, создаваемому настроению.  Идеальный, фирменный знак должен обладать следующими качествами:

• эмоциональная информативность: знак несет определенный намек на род деятельности организации, даже если знаком является абстрактный графический элемент;

• привлекательность: знак вызывает желание рассмотреть его внимательнее;

• индивидуальность: знак не похож на другие;

• запоминаемость и узнаваемость: знак лаконичен, но не примитивен, имеет свой характер.

Грамотно разработанный знак делает предприятие более привлекательным для сотрудников, заказчиков и партнеров по бизнесу, создает положитель­ный образ фирмы в глазах общественности.  Всё же очень трудно сформулировать специальные требования для обо­значения, символа фирмы. Бум на рекламном рынке вызвал лавину разно­образнейших знаков. Многие разработчики считают, что если знак выпол­нен профессионально с точки зрения дизайна и удовлетворяет заказчика – остальное не так важно. Главное, чтобы он был запоминающимся. Часто успех торговой марки напрямую зависит от финансовых средств, вложенных все «раскрутку», но, несомненно, грамотно выполненный, привлекательный товарный знак раскрутить легче.  Выделим три различных пути создания композиции графического знака:

• формальная (абстрактная) композиция – знак-индекс;

• стилизация реального объекта – изобразительный знак;

• шрифтовая композиция.

Законченная композиция должна быть простой, то есть целостной, лаконичной. В ней должно быть отсечено все лишнее. Смысл графической  структуры знака заключается в том, что его восприятие не зависит от масштаба изображения. Знак должен хорошо смотреться и на визитной карточке, и на плакате.  Фирменные знаки часто разрабатываются как знак-индекс. Композиция товарного знака должна формировать определенный эмоциональный образ. Для того чтобы передать через знак идею фирмы, необходимо осознать суть ее деятельности, прочувствовать ее характер и выразить все это средствами формальной композиции. Однако, прежде всего, это должна быть четкая графика, решенная минимальными средствами. Главная идея – красота за­мысла и профессионализм исполнения, аллегории будет искать зритель. Один из путей создания знака-индекса – конструирование его из геометри­ческих фигур, которые складываются в строгую графическую композицию.  Для того чтобы добиться четкой структуры знака, соразмерности и пропор­циональности всех его частей, удобно использовать модульную сетку. В её ос­нове лежит комбинация вертикальных, горизонтальных или наклонных линий, по которым ориентированы основные элементы знака. Шаг сетки задает ритм всей композиции знака.

Главные требования, предъявляемые к фирменному знаку, – оригиналь­ность и узнаваемость. Чтобы знак был интересным, необходим визуальный эффект, некий «визуальный секрет» (рис. 3.11). В знаках-индексах это обычно иллюзия объема, второго плана, перспективы, контрформа.   

Композиция фирменного знака  может основываться на линиях или пятнах, геометрических или аморфных формах – главное, чтобы выполнялись условия знаковости:

• автономность – свернутость силовых линий и полей во внутреннем пространстве знака;

• константность восприятия – независимость от физического и смысло­вого окружения;

• запоминаемость – ясность, четкость построения за счет предельной обобщенности, упорядоченности композиционной организации, лако­ничности, оптимальной сложности;

• визуальная активность – адекватность эмоционально-чувственному восприятию человека, толчок к обостренной реакции, сигнал к интен­сивной работе чувственного аппарата. 

Стоит отметить, что для создания декоративной композиции фирменного знака, как правило, используется прием стилизации. Цель стилизации – художественное выражение самой сущности объекта. Подход к стилиза­ции зависит от того, какие ощущения, эмоции должен вызывать знак. Выделяемые качества могут быть «исторически сложившимися», традиционно принадлежащими данному объекту (могучий дуб, хитрая лиса), или заданными по условию (добрая собака, свирепая собака, больная собака и т. д.). Наиболее интересен, пожалуй, второй вариант стилизации – по заданно­му свойству. Для стилизации необходимо:

• Провести анализ общего понятия (дерево, зверь, жилище и т. д.), выделить структурные элементы, физические и функциональные свойства и признаки. Например, дерево имеет корни, ветви, листву.

• Выявить характеристики, признаки, которые вызывают у зрителя определенные заданные ощущения.

• Построить графическую композицию, образно подчинив все структурные элементы (ствол, корни, листья, ветви и т. д.) какому-то одному свойству или признаку.

Необходимо проявить максимальную оригинальность в поиске выражения заданного свойства. Главное условие – целостность объекта, т. е. все элементы изображения должны быть подчинены единому формообразующему началу.  Стилизованный знак создается по объекту-прототипу, его графическое изображение и графика полностью соответствует смысловому содержанию, т. е. создается графическая модель реального объекта. Нарушение требований предметной узнаваемости переводит изобразительный знак в класс знаков-индексов. В то же время, необходимо избегать слишком подробного смыслового содержания, которое приведет к потере знаковости. Смысл должен просматриваться в фор­ме графического построения.

Далее мы рассмотрим следующий вид знаков – знак на основе шрифтовых элементов. В композиции знака на основе штифтовых элементов шрифт меняет свою изначальную функцию – запись и передача информации. А именно, буквы, из которых построен знак становятся в первую очередь формой, а только потом содержание.  Но стоит отметить, что шрифт – неизобразительная форма. По сути, каждая из них– отдельная абстрактная миниатюра, а шрифт – формальная композиция.  По написанному выше можно сделать вывод о том, что на базе шрифтов можно построить замечательные художественно-декоративные произведения. Как правило, шрифтовые композиции этих произведений плоские, двумерные, с четким ритмом. Выразительная пластика в них соз­дает художественный образ. Характер же знака на основе шрифтовых элементов создается в основном за счет ритма. Интересно смотрится применение кернинга или наложение букв.  Так же применяют сочетание шрифтового элемента и декоративной графики.  

Так же в композиции знака на основе шрифтовых элементов чаще всего за основу шрифтовой части знака часто берутся рубленые (без засечек) шрифты.

В современных шрифтовых знаках часто используют рукописное начерта­ние (рис.3.16), значительно реже – комбинацию печатных и рукописных символов или нескольких гарнитур (рис. 3.17). Вообще, подбор контраст­ных, но хорошо гармонирующих друг с другом шрифтов – очень непро­стая задача.

Декоративные (акцидентные) шрифты годятся в том случае, если шрифт – единственный или основной, доминирующий графический мотив знака.   

В случае, когда знак должен содержать шрифт и графический элемент, этим частям композиции автор задаёт один характер, четко согласовывает по стилю.           

Важно отметить, использование слишком декоративных шрифтов приводит к потере целостности восприятия. При создании шрифтового знака нельзя забывать об общей форме. Она должна быть более простой и компактной, проще формы самих букв, являющихся частью логотипа.  Традиционно на основе рубленых шрифтов создаются знаки с четкой строгой геометриейЧто касается стилизации букв, то этот приём делает знак очень интересным, появляется «оптическая изюминка», визуальный эффект. Иногда это приводит к ситуации, когда шрифтовая композиция переходит в формальную.

В каждом случае взаимное расположение текста и «иллюстрации» определя­ется общей идеей знака. Но стоит отметить,  что в хорошо комбинированном знаке соответствие рисунка шрифта и графической формы  должно быть полное единство.  Итак, знаком может быть стилизованное изображение реального объекта (предме­та или животного), абстрактное пятно, совокупность линий, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также совокупность вышеуказанных элементов. Однако стоит отметить, что они должны быть организованы между собой.  Теперь, когда в общих чертах было описано содержание понятия «знак», мы обратимся  специально к стадиям его выполнения. Здесь можно выделить три этапа.  Начальный этап работы над знаком – поиск образа. Главное в этом деле – идея и умение творчески мыслить. Следующим этапом является разработка композиции знака. Он включает в себя подборку информации по необходимой теме и поиск принципов построения данного знака. И, наконец, после создания пробных аналогов можно перейти к самостоятельной разработки знака. При этом важно не забыть учесть условия, обя­зательные для композиции подобного типа.  Требования, предъявляемые к композиции знака:

соблюдение стилистического единства композиционных элементов;

• соблюдение количественной меры (минимум художественно-образных средств – максимум выразительности);

• композиционная уравновешенность;

• внутренний масштаб – помните, что знак будет помешаться и на визитной карточке, и на щите наружной рекламы, следовательно, он должен одина­ково хорошо смотреться и в большом, и в очень маленьком масштабе;

• воспроизводимость: минимум мелких деталей, сливающихся при поли­графическом или любом другом воспроизведении;

• целостность внутренней структуры;

• оригинальность композиционного решения;

• тщательность проработки и высокая культура графического исполнения.