- •Передмова
- •Самостійна робота у навчанні студентів іеу, іоф маркетингу
- •Для визначення успішності засвоєння дисципліни використовується наступна шкала оцінки (таблиця 7)
- •Теоретичні та методичні основи маркетингу
- •1.1. Актуальність і практична необхідність вивчення
- •1.2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”
- •Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції
- •2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи
- •2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика
- •2.3. Принципи і функції маркетингу
- •2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності
- •2.5. Системи і характеристики сучасного маркетингу
- •Тема 3. Маркетингові дослідження
- •3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,
- •3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,
- •3.3. Маркетингова інформаційна система (міс):
- •3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень.
- •3.5. Процес маркетингових досліджень
- •1. Загальнонаукові методи.
- •2. Методи збору інформації.
- •5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, ергономіки та інших наук.
- •3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку.
- •Змістовий модуль 2. Маркетингова політика підприємства Тема 4. Маркетингова товарна політика
- •4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах
- •Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.
- •4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової
- •2 Етап. Відбір ідей.
- •4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів
- •Тема 5. Маркетингова цінова політика
- •5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності
- •5.2. Формування маркетингової цінової політики
- •Цінові стратегії на ринку нових товарів.
- •Цінові стратегії на традиційні товари.
- •5.3. Методи маркетингового ціноутворення
- •Тема 6. Маркетингова політика розподілу
- •6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи,
- •6.2. Процес вибору системи і стратегії розподілу
- •1 Етап - Виявлення альтернативних систем розподілу.
- •2 Етап - Оцінка умов розподілу.
- •3 Етап - Визначення мети розподілу.
- •4 Етап - Визначення структури каналів розподілу.
- •6 Етап - Розробка стратегій в каналі розподілу.
- •7 Етап - Оцінка і модифікація каналів розподілу.
- •6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні
- •6.4. Маркетингові рішення в оптовій і роздрібній торгівлі
- •1. Рішення, пов’язані з розробкою стратегії роздрібної торгівлі.
- •2. Рішення, які пов’язані з цільовим ринком.
- •3. Рішення в області розробки комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства.
- •6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення
- •Тема 7. Маркетингова політика комунікацій
- •7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-
- •7.2. Розробка системи просування в підприємстві
- •7.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
- •7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових
- •7.5. Стимулювання збуту (стиз): сутність і заходи
- •7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми
- •1. Традиційні:
- •2. Нові канали прямого маркетингу:
- •Змістовий модуль 3. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Тема 8. Організація маркетингової діяльності підприємства
- •8.1. Організація маркетингу підприємства
- •8.2. Види організаційних структур служби маркетингу
- •8.3. Положення про службу маркетингу і характеристика
- •8.4. Кадрове забезпечення служби маркетингу
- •Тема 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •9.1. Контроль у маркетингу: сутність і види
- •9.2. Стратегічний контроль маркетингу
- •9.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і
- •9.4. Контроль прибутковості в підприємствах на
- •Тест з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Тест з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Тест з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Тест з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Тест з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •На основі наведеної інформації обгрунтуйте загальні і конкретні цілі маркетингу підприємства, охарактеризуйте комплекс маркетинг-мікс підприємства.
- •Ситуації та завдання з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Ситуації та завдання з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Ситуації та завдання з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Ситуації та завдання з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Ситуації та завдання з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Керівництво підприємства поставило завдання проаналізувати і оцінити ефективність маркетингової діяльності підприємства. Аналіз товарної політики подано у таблиці 24.
- •Додаток а Визначення маркетингу, які наведені у зарубіжних і вітчизняних джерелах
- •Продовження додатку а
- •Додаток б Точки зору на кількість і зміст принципів маркетингу у літературі з маркетингу
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Додаток в Визначення, зміст і послідовність реалізації функцій маркетингу у зарубіжній і вітчизняній літературі
- •Продовження додатку в
- •Продовження додатку в
- •Додаток д Профіль маркетингового середовища підприємства*
- •Продовження додатку д
- •Продовження додатку д
- •Додаток е Склад системи обробки інформації
- •Додаток ж
3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,
що ставляться до неї, класифікація, значення
маркетингової інформації
Маркетингова орієнтація у діяльності підприємства вимагає, щоб будь-яке господарське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації і тенденціях її зміни. Важливо враховувати найбільш вірогідні реакції ринку на рішення, що приймаються. Для цього треба зібрати дані, обробити їх, проаналізувати отриману інформацію, зробити висновки про наслідки прийнятих рішень.
Розрізняють поняття “дані” і “інформація”.
Дані – це зареєстровані результати спостережень, події, факти, думки, прогнози, що відносяться до навколишнього світу. Дані можуть допомогти в розв'язанні ділових проблем тільки після того, як будуть перетворені в інформацію.
Інформація, в загальному розумінні, - це спеціально підібрані відомості, дані про навколишній світ, процеси, що виникають в ньому, про події, які сприймаються людьми, машинами і іншими системами.
В Україні державне регулювання інформаційної діяльності підприємств здійснюється відповідно до Законів „Про інформацію”, „Про науково-технічну інформацію”, „Про національну програму інформатизації”, „Про захист інформації в автоматизованих системах”, господарчого кодексу України; законодавчими актами в окремих сферах, галузях, видах, формах і засобах інформації; міжнародними угодами, що ратифіковані Україною; принципами і нормами міжнародного права. Разом з тим, зазначені закони недостатньо реалізуються у практиці діяльності підприємств: не забезпечуються гарантії права на використання інформації; до значної частки інформації обмежений доступ; діяльність підприємств щодо використання інформації є автономною і неузгодженою; слабкою є правова і фінансово-економічна база інформації діяльності підприємств; на низькому рівні здійснюється захист інформації.
Необхідність наукового підходу до обґрунтування поняття інформації зумовлена розвитком засобів зв'язку і потребою кількісного вимірювання повідомлень, що передаються. З точки зору статистичної теорії, інформацією є тільки такі відомості, які зменшують або повністю усувають невизначеність, що існувала до їх отримання.
Маркетингова інформація - це відображений результат взаємодії і взаємозв'язку елементів в системі: потреби - попит - пропозиція - обмін - споживання.
Маркетингова інформація має свою специфіку, особливості, які полягають у наступному:
обсяг необхідних відомостей – великий, що потребує систематизації інформації та здійснення відповідної процедури її збирання, тобто проведення маркетингових досліджень;
цикли одержання і перетворення інформації багаторазово повторюються за певний період, що потребує наявності маркетингової інформаційної системи (МІС);
джерела маркетингової інформації – різноманітні, що ускладнює роботу по її збиранню; до джерел інформації не завжди можна отримати регулярний доступ;
питома вага якісної інформації є значною, вона слабко структурована, що створює труднощі її збирання, обробки, аналізу.
Інформація є важливим стратегічним ресурсом підприємства. Інформація є цінною тільки в тому випадку, якщо вона корисна. Щоб бути корисною і мати цінність маркетингова інформація, як і інша економічна інформація, повинна відповідати вимогам, які необхідно виконувати одночасно:
Актуальність.
Достовірність.
Повнота інформації.
Релевантність інформації.
Співставність.
Доступність для сприйняття.
Економічність.
Разом з тим, для забезпечення зручності використання інформації вона повинна бути адресною (цілеспрямованою), забезпечувати наочність, репрезентативність, можливість швидкої передачі, тиражування, необмеженого терміну зберігання, використання для прийняття багатьох рішень.
Класифікація маркетингової інформації здійснюється за наступними ознаками (таблиця 3.2).
Таблиця 3.2 – Класифікація маркетингової інформації
Ознаки класифікації |
Види інформації |
1 |
2 |
1. Місце збору інформації |
|
2. Зміст інформації |
|
3. Періодичність накопичення |
|
4. Походження інформації |
|
5. Джерела збору інформації
|
|
6. Платність інформації |
|
7. Форми отримання інформації |
|
8. Призначення інформації |
|
9. Доступність інформації |
|
Продовження таблиці 3.2
1 |
2 |
|
|
10. Стабільність інформації |
|
11. Стадії перетворення |
|
12. Насиченість інформації |
|
13. Вплив на маркетингові рішення |
|
14. Спосіб передачі |
|
Інформаційне забезпечення – це сукупність інформації, спеціальних способів, методів, методик і технічних засобів її одержання, обробки, накопичення і видачі у зручному для користувача виді.
Практика маркетингової діяльності свідчить, що традиційне інформаційне забезпечення маркетингу має ряд недоліків:
Інформація, як правило, не зорієнтована на конкретні маркетингові рішення.
Інформація не завжди є достовірною і своєчасною.
У формах бухгалтерської і статистичної звітності підприємств, нарівні з наявністю надмірної інформації, відсутні дані, які необхідні для реалізації на практиці системного, ситуаційного підходів до управління маркетингом.
Існуючі методики збору і обробки інформації недосконалі, низький рівень механізації і автоматизації збору і обробки інформації.
Недостатній рівень кваліфікації працівників, зайнятих збором, обробкою, аналізом інформації, прогнозуванням.
Недосконалість інформаційних потоків між рівнями управління і функціональними підрозділами, фахівцями одного рівня.
Значення інформації в маркетинговій діяльності підприємства полягає у наступному:
Володіючи інформацією, яка відповідає вимогам, підприємство отримує конкурентні переваги на ринку. Практика довела, що: „хто володіє інформацією – той володіє світом”.
Інформація дозволяє оцінювати стан і тенденції змін у макро- і мікросередовищі маркетингу і забезпечує адаптацію до нього підприємства.
Знижується рівень невизначеності умов маркетингової діяльності, фінансовий ризик роботи підприємства, ризик маркетингової діяльності на конкретних ринках, з конкретними товарами, в конкретний термін.
Цілеспрямована об'єктивна інформація дозволяє визначити відношення споживачів до товарів, а підприємству стежити за формуванням його іміджу.
Зіставляючи показники фактичного функціонування з встановленими цілями, задачами маркетингу, можна оцінити рівень ефективності маркетингової діяльності підприємства.
Маючи в своєму розпорядженні достатню інформацію про внутрішнє і зовнішнє середовище, підприємство координує стратегію маркетингу у цілому і кожного з його елементів (тобто стратегії маркетингу в області товарів, цін, збуту, просування, персоналу).
Своєчасна, повна, достовірна інформація підвищує довіру до підприємства, забезпечує захист прав споживачів.
Інформація використовується для підкріплення інтуїтивного рішення фахівців і керівників.
За допомогою інформації, що відповідає вимогам, підвищується ефективність управління маркетингом.