Глава 14. Политическая реклама
«Приеду, увижу, посажу»
Один из предвыборных лозунгов лидера ЛДПР В.В. Жириновского
14.1. Понятие политической рекламы
Политическая реклама – это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей и программ.
Политическая реклама - это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя, в качестве которых могут выступать политические партии, общественно-политические движения и лидеры.
Цель политической рекламы - донести до избирателей в эмоциональной и лаконичной форме суть политической платформы партии, образа кандидата или другого политического объекта и тем самым побудить их к реальным действиям.
Субъект политической рекламы – кандидаты на выборные должности, политические партии и общественно-политические движения.
Объект политической рекламы – избиратели (электорат).
Предмет политической рекламы – предвыборные программы политических партий и лидеров.
Средства политической рекламы – встречи с избирателями, теле- и радиодебаты, митинги, демонстрации, пикеты, листовки, плакаты, ролики.
Насколько политическая реклама отличается от коммерческой? Американцы, например, убеждены, что законы коммерции действуют и в политике. В 1920-е гг. выходец из коммерческой рекламы А. Ласкер смог блестяще организовать избирательную кампанию кандидата от республиканской партии У. Гардинга – весьма посредственного политика. Эта кампания вошла в учебники по политической рекламе и PR-кампаниям. Более 80 лет назад А. Ласкер впервые успешно апробировал все то, без чего человечество уже не мыслит себе избирательных кампаний. «Черные» технологии, анализ настроений электората, подгонка реального кандидата под заранее просчитанный имидж, тщательный подбор предвыборных лозунгов и речей для кандидата, рекламные ролики… Все это обеспечило успех У. Гардинга.
В США к середине 1950-х гг. политическая реклама все больше приближалась к коммерческой. Замени товар кандидатом и вперед – так стали действовать рекламисты. «Я хочу, чтобы людям нравился кандидат, даже если они не понимают ни одной его мысли», - заявлял один из мастеров политической рекламы Р. Гудмен. Успех ранее упомянутого в шестой главе института Э. Дихтера в манипуляции поведением покупателей не остался незамеченным политиками. Как писал тогда журнал «Тайм», «политическая реклама приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом»1. В 1960 г. Э. Дихтер получил должность советника в штабе кандидата на должность президента США от демократической партии Дж. Кеннеди. Кампания была блестяще выиграна и Э. Дихтера стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном масштабе.
Политолог С. Кара-Мурза отмечает, что глубина изменений в обществе видна из того, что на Западе из общественной жизни была устранена сама проблема политического выбора через столкновение идей. Раньше политика предполагала наличие программы, постановку проблем, изложение альтернатив их решения и обращение к интересам и разуму граждан. Теперь все это заменено конкуренцией разного рода политических брендов, имиджей политиков. Самое печальное, что эти имиджи создаются по законам рекламного бизнеса2. Формула современной политической рекламы в Западной Европе и США такова: «если ты не принимаешь меня таким, каков я есть на самом деле, я стану таким, каким ты хочешь меня видеть».
Действительно, в современной литературе достаточно много описаний и разного рода рекомендаций того, как политикам, желающим охватить разнородные и даже противостоящие группы избирателей, необходимо разработать имиджи для различных категорий избирателей.
В этом плане, нельзя не согласиться С. Кара-Мурзой, что телевидение на Западе устранило демократию как таковую, ибо демократия означает осмысление проблемы и разумный выбор в виде политических идей. Американский исследователь К. Блюм, анализируя кампанию Р. Рейгана 1984 г., отметил: «Тот, кто в конце ХХ столетия сохранил убеждение, что политика должна строиться на идеях, наверное, никогда не смотрит телевизор». Теперь для политиков важен сам факт появления на телеэкране, внедрение их образа в подсознание людей. Часто их выступления перед телекамерами вообще не несут никакого содержания, а не то, что идей. Политики, например, тщательно избегают ситуаций, в которых они вынуждены были бы обнародовать свои ценности - идеалы, принципы, критерии выбора решений. Они «заменяют ценности котировкой» и успешно продают свой образ.