Глава 16. Коммуникативные стратегии

«Можно дурачить всех все время, — при условии, что реклама ведется правильно, а расходы на нее до­статочно велики».

Джозеф Левин (американский кинопродюсер) 

Если в предыдущей главе речь шла об использовании визуальных образов в рекламе, то в настоящей главе поговорим о коммуникативных стратегиях, т.е. об использовании других приемов, позволяющих повысить эффективность рекламного сообщения. По мнению социологов, эти приемы предполагают показ какой-либо ситуации, либо особый сценарий сюжета рекламы.

16.1. Товар

Самый простой, но действенный способ обратить внимание на товар – показать его. Современные требования к показу товара предполагают максимально точную передачу всех его деталей, тем более что компьютерная графика позволяет это делать. Этот прием используется при рекламе автомобилей, бытовой техники, ювелирных изделий. Продажи через Интернет невозможны без визуализации товара. Если делать это на высоком уровне, то необходимо показывать товар в профиль, в анфас, когда потребитель имеет возможность увеличить изображение.

Выигрышным моментом является представление товара в движении или в работе. Особенно это актуально в рекламе автомобилей.

Следует отметить, что, как правило, товар демонстрируют на каком-либо фоне. И к подбору этого фона предъявляются особые требования. Так изображение спортивного автомобиля может сопровождать фото красивой девушки.

16.2. Шокирующая ситуация

В последние годы социологами отмечается массовое увлечение рекламистами использования шоковых ситуаций в рекламе. Шок (от франц. «choc») - остро развивающийся патологический процесс, обусловленный действием сверхсильного раздражителя и характеризующийся нарушением деятельности центральной нервной системы. Психический шок - психоз, возникающий при внезапных угрожающих жизни обстоятельствах, вызывающий резко выраженный эффект страха. Это лишь некоторые определения шока - понятия, имеющего в наши дни самое прямое отношение к рекламе. Шок, как минимум, вызывает у потребителя психологический дискомфорт.

Фантазии у рекламистов на производство шока в рекламе безграничны. Заметим, что наиболее часто шок применяется в социальной рекламе. Шокирующих изображений в коммерческой рекламе значительно меньше, т.к. шок все же вызывает негативные эмоции и благоразумные рекламисты это понимают.

Одной из самых распространенных шокирующих ситуаций является демонстрация смерти и всего ужаса, с ней связанного. Специалисты по рекламе, прежде всего те, кто следуют принципам школы фрейдизма, убеждены в том, что зрелище смерти, удовлетворяющее «комплексу Танатоса», сильнее всего возбуждает внимание и интерес потребителей. Французский культуролог А. Моль отмечает, что это мнение очень распространено среди редакторов газет и телевидения: «смерть является несомненной ценностью, так как человек с удовольствием узнает, что кто-то умер, в то время как он сам продолжает жить».

США, как ни странно, не являются лидером в использовании шока в рекламе. Американцы предпочитают создавать позитивную рекламу, предлагающую несложный и приятный выход из сложившейся ситуации. Зато европейская реклама часто бывает неприятной – грубой, кровавой, откровенной, вызывающе провокационной и мощно бьющей по эмоциональной сфере человека. Единственной страной, не злоупотребляющей шоком в рекламе, является Япония. Социальная реклама здесь построена таким образом, чтобы не отвлекать человека от важных дел.

Приведем примеры применения шока в рекламе:

• французская реклама общественной организации по борьбе со СПИДом надеется таким образом шокировать публику: секс с гигантским пауком символизирует болезни, передаваемые половым путем;

• общественная организация WorkSafe Victoria призывает молодых работников, обычно неуверенных на новом рабочем месте, не бояться просить помощи, иначе последствия могут быть ужасными. На рекламном плакате изображены фото юноши и девушки с обезображенными лицами;

• на части лобового стекла автобуса приклеено натуральное изображение человека, попавшего под колеса автомобиля, череп размозжен, льется кровь - эта реклама правил дорожного движения была введена правительством Бразилии. На обычного пешехода она действует гораздо действенней красного сигнала светофора или предупреждающих табличек;

• труп женщины лежит, завернутый в упаковку наподобие куриной тушки, на теле видна запекшаяся кровь – так одна организация за гуманное отношение к животным сравнивает людей с их «меньшими братьями». Это реклама для любителей мясных блюд, сравнивающая убийство животного с убийством человека.

Следует сказать, что чрезмерное использование шока в социальной рекламе может привезти к следующим негативным последствиям:

1) демонстрация в рекламе атрибутов проблемы — шприцов, обугленных ложек с наркотиком, сигарет и т.п. Такие материалы вместо «антирекламных» превращаются в рекламные;

Интересный факт:

В США в 2002 г. дети 10–12 лет, ничего не знавшие о марихуане, живо ей заинтересовались, увидев социальную рекламу с изображением наркотика. В результате был зафиксирован рост потребления наркотика на целых 10 %.

2) использование черного цвета. Часто он действует на людей, и без того задавленных проблемами, негативно и не выводит на поиски решения проблемы, а напротив, склоняет к депрессивному выбору;

3) слишком яркое, креативное решение. Парадоксально, но иногда такое решение может послужить рекламой проблемного явления, а не его профилактикой или преодолением.

Шокирующий эффект достигается использованием персонажей с физическими уродствами. В средние века в витринах магазинов выставляли уродов, чтобы тем самым привлечь покупателей. В качестве современного примера можно привести рекламу аудиоаппаратуры с плачущим Франкенштейном.

Шок – это не только шокирующее изображение или наводящий ужас ролик. Резкое увеличение громкости в начале рекламного сообщения также можно рассматривать как использование шока¹.

Шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставляющего варианты решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок.