6.2. Реклама в системе массовой культуры. Глобализация

В настоящее время реклама рассматривается социологами как часть массовой культуры, они считают ее столь же значимой составляющей современной культурной среды, как популярную музыку, телевидение, кинематограф, фотоискусство, публицистику, городской дизайн.

Как правило, массовую культуру связывают с безвкусием, низкими эстетическими стандартами, стремлением к незамысловатым развлечениям. Более того, в «Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 г.», утвержденной указом президента Д.А. Медведева от 12 мая 2009 г. отмечается, что «главными угрозами национальной безопасности в сфере культуры являются засилье продукции массовой культуры, ориентированной на духовные потребности маргинальных слоев, а также противоправные посягательства на объекты культуры».

Особенность массовой культуры заключается в то, что она – это не просто безвкусица, усредненность и культ посредственности, а реализация новой культурной парадигмы. Ее появление стало закономерным результатом развития западного общества. Среди причин, вызвавших ее появление можно назвать:

• развитие научно-технического прогресса;

• секуляризацию культуры (отделения светской культуры от церковной) - возникло новое понимание культурного развития. Суть его в том, что этот процесс может и должен идти вне религиозных ценностей;

• урбанизацию – процесс повышения роли городов в развитии общества;

• распространение рыночных отношений на область культуры – ее произведения стали оцениваться категориями не ценность, а цена. Искусство стало продаваться в прямом и переносном значении этого слова. Примером тому может служить творчество современных мастеров кисти типа Н. Сафронова;

• становление системы всеобщего образования – считается, что началом эпохи массовой культуры является 1870 г. В этом году в Англии был принят закон об обязательной всеобщей грамотности. Артефакты культуры, многие ее жанры стали общедоступными. Постепенно стала исчезать элитарность искусства. Оформились основные направления массовой культуры – беллетристика, комиксы, кинематограф, легкая музыка.

Еще одним важным процессом, существенно повлиявшим на рекламную деятельность, стала глобализация. Следствием глобализации рынка стало изменение характера рекламного агентства. На арену вышли так называемые «сетевые агентства», состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру.

К началу ХХI в. образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп. Эти сильные мира сего фактически установили тотальный контроль над всем рекламным рынком. Некоторые из них так и называются - «ВПП-групп» (Лондон)», «Интеррепаблик групп (Нью-Йорк)». Их годовой оборот составляет десятки миллиардов долларов. Годовой же оборот в рекламном бизнесе по некоторым данным достиг 1 трлн. долл.

Прошедший в 2011 г. 58-й рекламный фестиваль «Каннские львы» продемонстрировал новую тенденцию в географии современной рекламы. Рекламная империя ощутимо сдвинулась на Восток, и страны БРИК заняли достойное место среди призеров фестиваля. Китай и Южная Корея получили свои первые Гран-при. В ближайшие годы можно ожидать мирового признания рекламистов из Турции, Египта и даже Пакистана.

Механизм естественного мировосприятия все более защищается тем, что восприятие мира отдельным человеком, человеческим сообществом в целом формируется глобальными средствами массовой информации с использованием информационных технологий. Благодаря этому становится возможной подмена одних понятий другими, «вечных» истин – сиюминутными, этических норм их патологическими формами (например, признание законными однополых браков). Но, как убеждены социологи, уравнивание естественной нормы с патологией ведет к исчезновению нормы.

Со второй половины ХХ в. рекламисты стали управлять с помощью рекламы не только потребительским, но и социальным поведением людей. Реклама создала человечеству мир иллюзий, мир несуществующих образов, которые могли бы стать реальностью в случае приобретения той или иной вещи.

Тренд современной массовой культуры – частная жизнь и проблемы, которые возникают у рядовых людей. Остались в стороне темы высоких достижений, вечных ценностей. Рекламиста стал интересовать мир фантазий обычного человека. Это, мир, в который человек попадает в сновидениях. Смыслом рекламы стало не информирование общества о реальных товарах, которые человек должен купить, а в создании изобилия образов. Только образы эти кажущиеся, а реклама - иллюзия, часть вымышленной («виртуальной») реальности, в которой живет человек Запада.

Сами рекламисты при создании целевых аудиторий все больше внимания уделяют таким характеристикам, как стиль и образ жизни, предлагая нищему почувствовать себя миллионером, больному чемпионом мира, невзрачному пареньку покорителем женских сердец. Весь этот мир иллюзий и называется современной рекламой.