Глава 6. Реклама в XX в.: массовое сознание как объект рекламы
«Наука о рекламе – скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду».
Г. Шмоллер (немецкий экономист и общественный деятель)
6.1. Реклама в обществе потребления
Важнейшим процессом, превратившим рекламу в социальный институт, стало формирование на Западе так называемого «общества потребления».
Общество потребления – это такая организация человеческой жизнедеятельности, при которой важнейшей социальной характеристикой человека является его возможность удовлетворять те или иные потребности.
С одной стороны, объективно рост производительности труда и получение дешевого сырья из стран третьего мира позволило правительствам США, Канады, ряда европейских государств обеспечить достаточно высокий уровень жизни собственных граждан. У тех появилось долгожданное время для досуга, что расширило их покупательскую активность. Возникла «индустрия досуга», социальные коммуникации переместились из сферы работы в сферу отдыха.
Но с другой стороны, потребление из чисто экономической категории перешло в разряд социальной, а сам принцип потребления стал системообразующим. «Получить все, здесь и сейчас», - таков был лейтмотив этого общества. Купить, а расплатиться потом – такую возможность получили миллионы американцев. В США даже безработный преклонного возраста с массой различных заболеваний мог получить кредит в банке на приобретение автомобиля или покупку недвижимости. Безусловно, это абсурд. Но этот абсурд стал частью философии общества потребления.
Если на первом этапе развития общества потребления деятельность покупателей сводилась к удовлетворению природных потребностей человека, то на следующих этапах актуальным стал вопрос о потреблении символов (брендов).
До XX в. рекламные сообщения сводились в основном к тому, чтобы сообщить потребителю сухую информацию: что за товар, сколько стоит и где его можно приобрести. Выходец из благонамеренного еврейского семейства А. Ласкер (1880-1952 гг.), выбравшей вопреки воли отца профессию журналиста, а затем переключившийся на рекламу, первым сформулировал принципы атаки на потенциального покупателя по «всему фронту». Он предложил рекламодателям и производителя рекламы не дожидаться милостыней от потребителя. Заставить потребителя купить прямо сейчас, попутно убедив (желательно доходчиво, ярко и лаконично), что данный товар лучше всех прочих, а без него потребителю никуда. Так понимал задачу рекламы А. Ласкер. Он первым продемонстрировал, что для ее выполнения все средства хороши.
Посчитав, что главное в рекламе – не информировать, а продавать, продавать, продавать, не гнушаясь уловками уличных торговцев и разъездных коммивояжеров, команда А. Ласкера начала сочинять рекламные тексты, в которых главным было не содержание, а форма. Их реклама с неизбежностью была навязчивой, крикливой и провокационной, поскольку целью таких реклам был не ответ на «что?» и «почем?», а ответ на единственный вопрос – «почему?». Почему потребитель должен приобрести именно данный товар? Потому, отвечал, А. Ласкер, что вместе с покупкой данного товара одновременно приобретаешь рай. А без оного товара потребитель гарантировано обретает себя на вечные адские муки1.
Рис. 6.1. А. Ласкер – один из родоначальников американской рекламы
Следует сказать, культура, созданная «обществом потребления», в конце концов, вызвала мировой финансовый кризис, начавшийся в 2008 г. Другой результат культуры потребления – это превращение миллионов людей в бездумных потребителей и безродных космополитов. Неумное желание потреблять, жить в кредит рано или поздно должно было подорвать экономику США и ряда европейских стран. И это случилось. Заметим, что кризис не коснулся Китая и совсем не потому, что там железной рукой правит Коммунистическая партия, а во многом благодаря иному образу мысли - культуре, которую можно назвать культурой накопления.