Тема 8: Маркетинг

8.1. Выход на рынок с новым товаром и подходы к его сегме.

Основные этапы развития товара- новинки:

1. разработка стратегии маркетинга (формирование идеи, отбор идеи, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга)

2. разработка стратегии пр-ва (анализ возможностей пр-ва, разработка товара, испытание в рыночных условиях, развертывание коммерческого пр-ва).

Для любой фирмы важно эффективно сочетать работу с новыми и уже существующими товарами. Это позволяет уменьшить риск резкого снижения прибыли. Каждый товар проходит стадию разработки, выведения на рынок, рост, зрелость и упадок. С точки зрения маркетинга выделение этих стадий важно, т.к. различаются действия по стимулированию сбыта на различных стадиях.

Сегмент рынка - это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может выбрать один или несколько сегментов или весь рынок, это зависит от ее состояния, положения.

Диффренц. маркетинг охватывает выборочные специализации, ориентации на покупательскую способность, ориентирует на группу потребителей.

Сегментирование по демографическим переменным: пол - женщина, мужчина; возраст - лица преклонного возраста, лица рабочего возраста, дети; уровень доходов - низкий, средний, высокий. Некоторые переменные, исп-ые для сег-ния потреб. рынков: психологический принцип - общественный класс, образ жизни, тип личности; поведенческий принцип - повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару; демаграфический принцип - пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий; образование, религиозные убеждения, раса, национальность и др.

Анализ рыночных возможностей:

	Сещест-ие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. глубокое проникновение	3. разработка товара
Новые рынки	2. расширение границ рынка	4. диверсификация

1. выявить рыночные возможности - фирмы может заниматься их поиском постоянно, периодически или в проблемной ситуации, этот процесс может представиться в виде сетки развития товара и рынка (автор Игорь Алесофф):

1. Глубокое проникновение на рынок: рост продаж нынесущ-ей целевой группе покупателей без внесения изменений в товар (скидки, изменения цены), методы достижения цели: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через число торговых точек, обеспечение лучшего представление товара в торговых точках;

2. Расширение границ рынка: рынки могут расшириться демографически, отдельно рассмат. рынки географически, реклама в СМИ, интернет,(рынок организаций и пред-ий - расфасовка в больших размерах для удобства);

3. Разработка товара: увеличение V продаж за счет новых товаров клиентам на сущ-их рынках (изменение расфасовки, упаковки, допол. компоненты или ароматы, выяв-ие у товаров новых функций и др.);

4. Диверсификация - продажа новых для данного пред-ия товаров на новых рынках: гориз-ая (автомобильный завод производит мотоциклы, т. е. в рамках одной отрасли), вертикальная (нефтеперераб. завод начинает сам добывать нефть или реализовать ее в розницу, т. е. вторжение в смежные отрасли поставщики, потребители), лотеральная (вторгается в отрасли, к-ая никак не сравнена с предыдущей деятельности фирмы).

2. Оценка рыночных возможностей: совместима ли возможность с целью фирмы, открывающейся на рынке (да, нет) - цель: получение на рынке (да, нет) - цель: достижение конкретного V сбыта (да, нет) - цель: рост продаж (да, нет) - цель: завоевание расположения клиентов (да, нет) - совместима ли возможность, открывающаяся на рынке с ресурсами фирмы (да, нет) - располагает ли фирма необходимым капиталом (да, нет) - модно ли получить его с умеренными издержками (да, нет) - располагает ли фирма «ноу-хау» (да, нет) - можно ли получить его с умеренными издержками (да, нет) - располагает ли фирма возможностями распределения товара (да, нет) - можно ли получить из с умеренными издержками (да, нет): если да, то приступайте к след. этапу, если нет, то отвергните эту возможность, открывающуюся на рынке.

Производится на соответствие целям, ресурсам и каналам распределения.

3. Отбор целевых рынков: Та группа, для кот. Предназначен товар - целевая.

Действия, шаги:

1. замеры и прогнозирование спроса,

2. сегментирование спроса,

3. отбор целевых сегментов,

4. позиционирование товара на рынке.

8.2.Понятие маркетинговой среды фирмы. Маркетинговая среда-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из макро- и микросреды.

Микросреда - силы, имеющие непосредственно отношения к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Макросреда - силы более широкого соц. плана, которые оказывают влияние на микросреду: факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного порядка. Эти факторы представляют собой неподдающиеся контролю силы, за которые фирма должна следить и на которую ей приходится реагировать. Факторы макросреды воздействуют на прямую на микросреду, и посредственно действуют на фирму через факторы микросреды. Факторы микросреды непосредственно влияют на фирму, и фирма может непосредственно влиять на них.

Факторы микросреды:

Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов матер. ресурсами необходимыми для пр-ва конкретных товаров или услуг.

Посредники- фирмы помогающие компании в продвижении, в сбыте, распространении ее товара среди клиентуры. Сюда относят:

торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары.

Фирмы по организации товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места пр-ва до места назначения. Относят: склады и транспортные фирмы.

Агентства по маркет. услугам – фирмы маркет. исследований, рекламные агентства.

Кредитно - фин. учреждения – банки, кредит. и страх. компании.

Клиентура – фирма может выступать на 5 типах клиент. рынках:

рынок потребителей – отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе пр-ва.

Рынок посред. организации – организации, приобретающие товары для последующей их перепродажей с прибылью для себя.

Рынок гос. учреждений – гос. организации, приобретающие товары либо для последующего использования их в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели за рубежом.

Конкуренты – организации, производящие товары похожие на наши.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес в организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Благотворные аудитории – спонсоры; искомые аудитории – ищут фирмы; нежелательные аудитории – группа зеленых – старается не привлекать внимание.

Любая фирма действует в окружении 7 типов контак. аудитории:

финансовые круги- банки, собств. акционеры; контактные аудитории СМИ; контактные аудитории гос. учреждений; гражданские группы действий; местные контактные аудитории; широкая публика; внутренние контактные аудитории.

Основные факторы макросреды:

Демографические факторы – старение населения, миграция населения, перемены в семье.

Экономическая среда – доходы, экон. спады, безработица, стоимость получения кредита.

Природная среда – дефицит сырья, рост отходов в пр-в, решительное вмешательство гос-во в вопросы охраны среды.

Н-Т среда – ускорение науч-тех прогресса, сокращается разрыв от внедрения пр-ва до получения рез-ов, повышение внимания к отдельным усовершенствованием в товаре.

Политическая среда – внимание к законодательству.

Культурная среда – существует стойкая существенность приверженность к основным культурным ценностям, временные изменения вторичных культурных ценностей.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Вся среда делится: 1. микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к фирме, поставщики, конкуренты, мар. исследования, контактные аудитории; силы, действующие в микросреде фирмы: поставщики -это деловые фирмы и отдельные люди, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для пр-ва конкретных товаров и услуг - фирма (микросреда фирмы (все взаимосвязи): высшее руководство, фин. служба, служба маркетинга, служба НИОКР, бухгалтерия, пр0во, служба ОМТС), конкуренты (типы: желания-конкуренты,товарородовые, товаровидовые, маркиконкуренты, пред-ию необходимо работать как с сущ-ими конкурентами, так и с потенциальными, к-ые делятся на поставщиков, покупателей и товаров субституты); маркет. посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении ее товара среди клиентов, к ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию марк. услуг и кредитно- фин. учр-ия, функции: обеспечивать удобства места. Времени, процедуры приобретения товара. Фирмы по организации товародвижения помогают создавать запасы и продвигать от места пр-ва до места назначения продукции, обеспечивают возможности более экономичного продвижения продукции, склады; клиентура (осн. типы клиентурных рынков: рынок потребителей, рынок производителей, промежуточных продавцов, гос. учр-ний, международный рынок); контактные аудитории - любая группа, к-ая проявляет реальный или потенциальный интерес к орг-ции или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей (виды: фин. круги, ср-ва информации, гос. учр-ния, гражданские группы действий, местные, широкая публика, внутренне);

2. макросреда - силы более широкого соц. плана, к-ые влияют на пред-тие: демографические - изучающая население с точки зрения его численности, плотности, т. к. рынки состоят из людей, природные - беспокойство по проблеме воздействия деятельности на окруж. среду, культурные - формирование в обществе осн. взглядов на ценности и нормы поведения, экономические - помимо самих людей для рынков важна и их покупательская возможность, ее уровень зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита, научно-техническте - прикладная наука, ускорение научно-тех. прогресса, политические - среда, складывающаяся из правовых уложений, гос. учр-ний и влиятельных групп общественности, к-ые оказывают влияние на орг-ции и отдельные лица.

Маркетинговая среда фирмы состоит из сфер, в кот. Фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз, включает в себя все силы, складывающие на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевыми рынками.