Тема 7. Організація процесу створення брендів

Процес створення бренду. Аналіз основних моделей створення бренду (алгоритм, запропонований В. Перція, метод «КОЛЕСО БРЕНДУ (BRAND WHEEL)», Thompson Total Branding та модель 4D branding Т. Геда). Формування у фахівців відповідальності та професійної компетентності в питаннях бренд-менеджменту. Засвоєння і використання на практиці навичок аналітичної, креативної та інноваційної діяльності бренд-менеджера. Основні принципи та методи роботи бренд-менеджера. Ефективні бренд-комунікації.

Теми практичних занять з дисципліни Бренд-менеджмент

1. ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1. Бренд у системі управління підприємством

2. ТЕМА 1. Бренд-менеджмент в умовах глобалізації

Навчальні цілі

• Визначити сутність і відмінність понять «бренд», «товарний знак» та «торгова марка».

• Зрозуміти сутність та задачі брендингу.

• Дослідити проблематику, характерні тенденції та особливості розвитку брендингу в Україні.

• Вивчити процес реєстрації товарного знаку.

• Ознайомитись із законодавчою базою щодо юридичного захисту об’єктів інтелектуальної власності (ЗУ «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг»).

1. Питання для контролю, обговорення та роздумів

1. Пояснити сутність понять «бренд», «товарний знак», «торгова марка». В чому полягає відмінність цих понять?

2. Дати визначення понять «брендинг» і «бренд-менеджмент».

3. Пригадати історії виникнення і розвитку обраних вами брендів легкої промисловості в Україні чи за кордоном.

4. Дати стислу характеристику основним тенденціям розвитку брендингу в Україні.

5. Які ви знаєте законодавчі та нормативні акти щодо юридичного захисту об’єктів інтелектуальної власності?

6. Описати процес реєстрації товарного знаку.

Розгляд ситуаційних завдань і кейсів, запропонованих викладачем

Рекомендована література: 1, 2, 6, 13, 18, 19, 31, 22, 25

Тема 2. Ідентичність бренду

Навчальні цілі

• Засвоїти поняття «ідентичності бренду».

• Вивчити модель планування та розробки ідентичності бренду.

• Дослідити побудову системи ідентичності бренду: бренд як товар, бренд як організація, бренд як особистість, бренд як символ.

• Зрозуміти «пастки» ідентичності бренду.

Питання для контролю, обговорення та роздумів

1. Пояснити сутність поняття «ідентичність бренду».

2. В чому полягає відмінність між матеріальними і змістовними ознаками ідентичності бренду?

3. Порівняти відчутні та невідчутні відмінності бренду.

4. Визначити сутність стрижневої ідентичності та її відмінність від розширеної ідентичності.

5. Описати стрижневі функціональні вигоди, емоційні вигоди, вигоди задоволення від самовираження, ставлення покупців до обраної вами торгової марки.

6. Визначити ідентичність обраної вами торгової марки. Описати її стрижневу і розширену ідентичність.

7. Розглянути обраний вами бренд в легкій промисловості з точки зору товару, організації та особистості. Описати кожну із 12 позицій ідентичності бренду.

8. Дати характеристику моделі планування ідентичності бренду.

9. Описати базові характеристики ідентичності бренду (сутність, позиціонування, індивідуальність, цінність, асоціації, сприйняття якості).

10. Визначити підступність пасток ідентичності бренду.

Розгляд ситуаційних завдань і кейсів, запропонованих викладачем

Рекомендована література: 2, 3, 4, 10, 11,13, 19, 20, 21

ТЕМА 3. Індивідуальність бренду

Навчальні цілі

• Засвоїти сутність поняття «індивідуальності бренду».

• Навчитись визначати атрибути індивідуальності бренду.

• Дослідити основні способи та етапи створення імені бренду (неймінг).

Питання для контролю, обговорення та роздумів

1. Визначити сутність поняття «індивідуальність бренду».

2. Дати характеристику шкалі індивідуальності бренду Д. Аакера.

3. Визначити сутність атрибутів бренду. Дати їх стислу характеристику.

4. Описати основні етапи створення імені бренду.

5. Навести класифікацію основних методик розробки імені бренду.

6. Описати сутність фірмової символіки як атрибуту бренду. Визначити відмінність між графічною частиною фірмової символіки і логотипом.

7. Пригадати, які рекламні герої, що використані для посилення емоційності, душевності та характерності бренду, вам найбільше сподобались (або навпаки). Відповідь обґрунтувати

8. Визначити відмінність між рекламним героєм і персонажем-символом. У яких випадках використання кожного з них є доцільним?

9. Дати характеристику індивідуальності бренду Voronin.

10. Яка група ознак шкали індивідуальності бренду Д. Аакера («Велика п’ятірка») найточніше описує бренд Voronin Exclusive? Які взаємовідносини між брендом і його клієнтами?

11. Пояснити відмінність індивідуальності брендів Voronin та Грегорі Арбер»? Яке ставлення клієнтів до цих марок?

Розгляд ситуаційних завдань і кейсів, запропонованих викладачем

Рекомендована література: 2, 3, 4, 5, 7, 9, 13, 27, 28, 29, 30