Зміст навчальної дисципліни Бренд-менеджмент

1. ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1. Бренд у системі управління підприємством

2. ТЕМА 1. Бренд-менеджмент в умовах глобалізації

   1. Історія виникнення поняття «бренд». Відмінність понять «бренд», «товарний знак» і «торгова марка». Сутність та задачі бренд-менеджменту, його місце в маркетинговій діяльності підприємства. Еволюція концепції бренд-менеджменту. Проблематика, характерні тенденції та особливості розвитку бренд-менеджменту в Україні. Світові бренди в легкій промисловості.

      1. Процес реєстрації товарного знаку. Параметри юридичної експертизи товарних знаків (охороноздатність і новизна). Законодавча база щодо захисту об’єктів інтелектуальної власності (ЗУ «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг»).

Тема 2. Ідентичність бренду

Поняття «ідентичність бренду». Основні аспекти ідентичності бренду: бренд як товар, бренд як організація, бренд як особистість, бренд як символ. Структура ідентичності бренду (розширена і стрижнева). Пастки ідентичності бренду. Пропозиція цінності бренду. Функціональні та емоційні вигоди бренду.

Роль позиціонування у формуванні чіткого цілісного образу бренду в свідомості споживачів.

4. ТЕМА 3. Індивідуальність бренду

5. Специфіка «поняття індивідуальність бренду». Елементи бренду. Типи асоціацій бренду. Атрибути індивідуальності бренду, форми їх вираження. Сутнісні та формальні вимоги до атрибутів бренду.

6. Типи імені бренду. Основні способи та етапи створення імені бренду (неймінг). Категорії назв, які не підлягають реєстрації. Етапи та правила юридичної перевірки назви бренду.

7. ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 2. Організація ефективного бренд-менеджменту на підприємстві

Тема 4. Маркетингові дослідження в брендингу

Моніторинг тенденцій розвитку брендів. Стратегічний аналіз бренду. Цільова аудиторія (портрет споживача). Сутність поняття «лояльність до бренду». Сегментування за критерієм лояльності. Підтримка та посилення лояльності до бренду.

8. ТЕМА 5. Управління портфелем брендів

Поняття «портфель брендів». Східна і західна моделі бренд-менеджменту: переваги й недоліки. Стратегії управління брендами. Методи стратегічного розширення та поглиблення бренду. Ціновий фактор в стратегічному управлінні брендом: специфіка «руху бренду вниз» і «руху бренду вгору». Створення архітектури брендів. Суббренди. Стратегічні бренди. Бренди-«срібні кулі». Важелі підсилення брендів. Найпоширеніші ролі брендів. Марочний канібалізм. Занепад бренду (ребрендинг, ліквідація бренду).

10. Тема 6. Капітал бренду

1. Сутність поняття «вартість бренду». Кількісні та якісні оціночні величини, що характеризують марку (імідж, сила, вартість як самостійного активу). Методи розрахунку капіталу бренду: Interbrand, Young & Rubicam (модель «кладовища брендів», «звільнення від роялті», метод майбутніх доходів. «Десятка показників капіталу бренду» (показники прихильності, показники сприйнятої якості та лідерства, вимір асоціацій, показники диференціації бренду, обізнаність про бренд, показники ринкової поведінки). Проблеми застосування методик оцінки брендів на практиці. Управління капіталом бренду.