Богдана Костенко:

«До мене посаду керівника відділу маркетингу обіймали 2 особи. Перші місяць-півтора мені було складно працювати на підприємстві – ідеї та ініціативи сприймали негативно, оскільки донедавна здійснювалося фактично тільки виробництво і вважалося, що споживачі будуть купувати товар. Рівень доходів комбінату поступово знижувався, тому співробітники зрозуміли, що така позиція не є виправданою і почали прислухатися до моїх рекомендацій.

Однак, ще не час говорити про організацію справжньої ринкової діяльності комбінату. Зараз у відділі маркетингу працює всього три співробітника жіночої статі, у яких немає чітких обов'язків. Вони виконують завдання переважно рекламного характеру. На даний момент одна відбирає слайди для друку постера, друга замовляє фартухи, тенти і парасольки з емблемою для оформлення місць продажів.

Поступово я почала поширювати свої повноваження: отримувати щоденні звіти обсягів реалізації, контактувати з дистрибуторами та роздрібними торговцями, враховувати їхні зауваження і пропозиції, встановлювати ціну на продукцію (з фінансовим директором) і т.д.»

У 2000 р. порцію пачки морозива у 100 г зменшено до 70-80 г, часто й до 60-65 г. Цей об’єм є критичним – пачка морозива меншої ваги вже не буде сприйматися споживачем, як 100 г, тому подальше її зменшення навряд чи є можливим. Ілюзію традиційної порції створює явно виражена «збитість» продукту, що досягається завдяки використанню екструзійних технологій. Вони передбачають, що при мінімальній масі сировини (40-50 г) обсяг порції морозива відповідає 100 г. Воно тримає форму за рахунок повітря і більше схоже на збиті вершки, ніж на традиційне морозиво. Відповідно, кілограмом морозива можна наповнити вже не 10-12 пачок, як раніше, а 14-15. Причому ціна на продукт не знижується не тільки пропорційно, але й загалом. Широке використання вітчизняними підприємствами екструзійних технологій обумовлене попереднім запевненням іноземців у набагато вищій рентабельності виробництва.

Морозиво, виготовлене за екструзійною технологією, дуже популярне на західно-європейському ринку, але на українському пропонується не більше двох років. Деяким споживачам воно подобається через нижчу калорійність.

Богдана Костенко:

«На холодокомбінаті №2 функціонує декілька ліній для виробництва морозива за наливною технологією: попередньо залита у форми сировина заморожуються, а потім виймається за допомогою палички. Нещодавно була введена в експлуатацію екструзійна лінія. Згідно із дослідженнями підприємства, людям у віці 35-50 років більше подобається традиційне морозиво, виготовлене за фрізерною (наливною) технологією.»

Товарна політика підприємства визначається його можливостями та в деякій мірі наявністю аналогічного товару на ринку.

Собівартість морозива, що виготовляється холодокомбінатом №2, значно вища, ніж у конкурентів, за рахунок високих постійних витрат та вартості винятково натуральної сировини. Після проведення експериментів технологи підприємства вирішили відмовитися від використання ароматизаторів і барвників. Але, звичайно, такий спосіб діяльності є менш прибутковим: для 1 тонни мороженої суміші необхідно 150 кг полуниці або 2 кг ароматизаторів. Морозиво цього виробника містить фруктові та ягідні суміші власного виробництва (функціонує спеціальний цех).

Київський холодокомбінат №2 традиційно відомий продукцією у шоколадній глазурі, яка також виготовляється у спеціально обладнаному цеху.

Олег Калачов (директор компанії «Арктик», м. Київ, оптова торгівля морозивом):

«На сьогодні багатьох виробників ще досить складно переконати у необхідності створення та просування торгової марки. Вони виготовляють величезну кількість морозива під різними назвами. У більшості випадків споживач не знає виробника того товару, який йому сподобався, і при наступній покупці не шукає його.»

Богдана Костенко:

«З приходом на комбінат студентів Київського національного університету технологій та дизайну для проходження практики, у мене виникла ідея організувати проведення дослідження з метою виявлення обізнаності споживачів про морозиво торгової марки «Столиця». Анкета була розроблена швидко через необхідність дати студентам завдання. Вона складалася з питань про причини купівлі, улюблені види морозива, обізнаність, споживання і вподобання щодо продукції холодокомбінату №2 та торгової марки «Столиця». Результати опитування дозволили заощадити певну суму коштів при замовленні консалтинговій компанії BrandAid дослідження щодо визначення позиції торгової марки «Столиця» (були отримані відповіді на деякі питання)».

Студентами було опитано 637 чол. Виявилось, що 50% знають продукцію холодокомбінату №2, але не знають ТМ «Столиця». Морозиво цієї торгової марки знають 333 чол., серед яких 25 мають прибуток від 3000 грн., 112 – від 1500 грн., решта – до 1500 грн. Не чули про ТМ «Столиця» 304 чоловіки, з яких 24 мають прибуток від 3000 грн., 93 – від 1500 грн., всі інші – до 1500 грн.

105 респондентів купують морозиво переважно ТМ «Столиця»; 18 – ТМ «Браво», 14 – ТМ «Ласуха», 61 респондент споживає морозиво житомирського, 19 – лубенського і 9 – черкаського виробників.

У результаті дослідження також отримано приблизний профіль цільової аудиторії (мотивації, вік).

Богдана Костенко:

«З метою попередження копіювання конкурентами ексклюзивних розробок холодокомбінату № 2 («Каштан», «Хрещатик», «Либідське» і «Кошик»), їх було запатентовано.

Морозиво торгових марок «Каштан» і «Хрещатик» відоме завдяки двадцятирічній присутності на ринку. Споживачі м. Києва не знають продукцію інших торгових марок холодокомбінату.

З метою розширення асортименту підприємства у 2010 р. було розроблено п'ять нових не досить влучних найменувань морозива: «Либідське», «Либідське у білій глазурі», «Люкс», «Пікантне», «Горіхове». Їх обирав не відділ маркетингу, а директор комбінату і технологи. На їх думку, назва «Либідське» дозволяє поінформувати молодь про те, що поряд із заводом тече річка Либідь. Змінити назву неможливо, оскільки попередньо розроблені для нових видів морозива технічні умови (ТУ) зареєстровані під перерахованими назвами. У цьому документі визначаються всі інгредієнти морозива, але не регламентуються форма та лінія виготовлення. На початок 2011 р. завод мав лише 5 затверджених ТУ для виробництва традиційного морозива за екструзійною технологію.

Однією зі слабких сторін холодокомбінату є не смак продукту, а його непривабливе упакування. Для п’яти нових видів морозива спочатку планувалося замовити звичайні етикетки і позиціонувати його відповідно у дешевій ціновому сегменті. Проаналізувавши думки споживачів екструзійного морозива, ціни, фізичні параметри, зробивши розрахунки і частково доповнивши існуючу ідею нових видів морозива, я довела, що їх можна продавати за вищою ціною. Але для цього доцільно вдосконалити зовнішній вигляд товару. Я наполягала на тому, щоб для морозива нових видів замовили паличку-«вісімку» через її функціональність (за рахунок більшої площі). З метою завоювання лідируючого положення на ринку необхідно, щоб упаковка морозива привертала увагу. Я ледве умовила керівництво розробити та виготовити якісні етикетки для нових видів морозива. Для цього необхідно було модернізувати екструзійну лінію – встановити механізм розміщення малюнка на упаковці за допомогою фотомітки, що, звичайно, вимагало витрат часу та коштів, але все ж таки було реалізовано.»

Ціна морозива обумовлена якістю, оригінальністю і новизною виду товару, упакуванням, і, навіть, ступенем популярності виробника. На ринку морозиво позиціонується у трьох цінових сегментах:

• дешевий (оптова ціна від 2,28 до 4,40 грн. за пачку в 65-70 г): молочне, вершкове чи плодово-ягідне у вафельному стаканчику;

• середній (оптова ціна 4,40-8,60 грн. за пачку): вершкове морозиво у шоколадній глазурі, у брикетах, у вафельних стаканчиках, із джемом;

• дорогий (оптова ціна у 2009 р. знаходилася у межах до 10,00 грн. за пачку в 70-80 г, у 2010 р. у продаж надійшло вітчизняне морозиво оптовою ціною 10,05-10,15 грн. за пачку у 65-80 г): імпортоване; пломбір у шоколадній глазурі з горіхами, двошарове морозиво, ескімо, морозиво у пластиковому упакуванні, рулети, торти і т.д.

Різниця ціни на морозиво у шоколадній глазурі, виготовлене відомими і новоствореними операторами ринку, може становити 45-50%. При купівлі дорогого морозива споживач, як правило, не економить 0,3-0,2 грн. Для споживачів дешевого морозива у вафельному стаканчику упакування, вид наповнювача та виробник є другорядними факторами, а головним – ціна. Підвищення на 10% роздрібної ціни морозива у стаканчику може знизити обсяги продажів у декілька разів.

Строк зберігання морозива вітчизняного виробництва складає 6 місяців.

Сьогодні ринок морозива в Україні поки що несинергічний. Зовсім нещодавно виробництво носило винятково локальний характер – рівень попиту влаштовував місцеві підприємства, тому вони не були зацікавлені продавати свою продукцію у географічно наближених областях. Подальша регіональна замкнутість була вимушеною, в основному, через нерозвиненість збутових мереж.

Ще десять років тому асортимент українського ринку морозива був досить вузьким. Його різноманіття забезпечувалося переважно за рахунок імпорту. Але після фінансової кризи 1998 р. імпорт практично припинили: частка імпортованого морозива у фізичному вимірі становить 0,3%.

Поступове збільшення кількості виробників та розширення асортименту їх товарів призвели до посилення конкуренції та втрати монопольного положення підприємствами, що попередньо його займали. За останні 2 роки в регіонах почали функціонувати виробники, що запропонували свою продукцію на території всієї України. Їх намагалися наслідувати і великі підприємства.

Для утримання на ринку виробники розширюють асортимент, додаючи у морозиво ароматизатори, фрукти, джеми, родзинки, горіхи, какао, шоколад, ром і т.д. Пропонують морозиво у вафельному стаканчику, ріжку, брикеті (так звані «сендвічі»), на паличці і т.д. З 2000 р. багато підприємств розширили свій асортимент за рахунок тортів та рулетів. Щосезону провідні виробники виготовляють від 3 до 7 нових сортів морозива. Найпотужніші з них постачають для продажу до 80 найменувань товару в різноманітному упакуванні. Відповідно оптові торговці розширили асортимент до 70-100 товарних позицій, деякі пропонують до 150 видів морозива (з метою залучення клієнтів).

В Україні морозиво випускають приблизно 150 виробників. Порівняно з минулим роком їхня кількість збільшилася майже на 10%.

Великих підприємств виробництва та оптової торгівлі морозивом нараховується 15-20. Їх щорічні обсяги випуску коливаються від 4 до 10 тис. тонн. Найвідоміші з них: ПАТ «Львівський холодокомбінат», ПАТ «Дніпропетровський холодокомбінат», АТЗТ «Полтав-холод», харківський «Хладопром» та ПАТ «Київський холодокомбінат №2». Вони поступово переоснастили виробництво імпортним устаткуванням – володіють потужними холодильними установками та об'ємними складськими приміщеннями з відповідним температурним режимом. Виробнича активність цих підприємств припадає на період з травня по жовтень. Істотним недоліком їх діяльності є відсутність достатніх оборотних коштів для здійснення експансії на ринок на початку сезону реалізації морозива. Деякі вітчизняні виробники морозива виготовляють харчовий лід, який користується попитом у торгових мереж.

До середніх операторів ринку, яких нараховують близько 50-70, можна віднести підприємства, що переробляють молоко: 37 молокозаводів, 21 маслозавод, 9 сирзаводів, 5 маслосирзаводів, 9 заводів сухого знежиреного молока. На ринку морозива найвідомішими з них є: ПАТ «Житомирський маслозавод», ПрАТ «Юрія» (м. Черкаси), ПрАТ «Бердичів-холод», ПрАТ «Вінтер» (м. Донецьк), АТЗТ «Троянда-Експрес», ПАТ «Луганськхолод», ПАТ «Лубенський молокозавод» (Полтавська обл.). Закупівля молока у тих, хто спеціалізується на тваринництві, здійснюється протягом усього року, тому й за нижчими цінами. Це дозволяє закладати у кожну одиницю продукції вищу (20-30%) рентабельність порівняно з холодокомбінатами (10-15%). Взимку молоко використовується для переробки на сир та масло, влітку – для виробництва морозива.

Порівняно нещодавно були виведені на ринок морозива деякі торгові марки. Серед них: «Черноморочка» (м. Одеса), «Геркулес» і «Мушкетер» (м. Дніпропетровськ), «Мілано» (м. Херсон), «Молокопродукт» (м. Артемівськ), «Пірятинський сир завод» тощо.

Великі та середні підприємства приблизно 60% обсягу виробництва морозива реалізують у регіоні місця розташування виробничих потужностей, решту – за його межами.

За даними Держкомстату, в Україні 2010 р. було виготовлено 97,7 тис. тонн морозива (у 2009 році – 92,2 тис. тонн). Враховуючи, що не усі виробники надають повні звіти щодо обсягів випуску продукції, достовірнішими можна вважати оцінки роздрібних продавців. Згідно з ними минулого року обсяг продажу склав 110-120 тис. тонн морозива на суму 230-250 млн. дол. США. За оцінками виробників, місткість внутрішнього ринку морозива складає 150 тис. тонн. Отже, для повного його заповнення не вистачає приблизно 30 тис. тонн продукції.

Залежно від обсягів виробництва, наявності холодильного устаткування, транспорту, географії постачань, підприємства використовують різні схеми збуту: від однорівневої до трьохрівневої (виробник – оптовий торговець – середній чи дрібний оптовий торговець – роздрібний торговець). Кількість дрібнооптових і роздрібних торговців визначити дуже складно.

На українському ринку морозива функціонує приблизно 20 великих оптових торговців, обсяги продажів яких складають 100-150 тонн на місяць. Компаній, у яких цей показник досягає 300 тонн на місяць, не більше 5. Обсяги продажів середньооптових фірм, яких нараховується 50-70, коливаються від 20 до 80 тонн на місяць.

До категорії великих оптових торговців відносять компанії, що акумулюють широкий асортимент морозива різних виробників. Відсутність бажання у більшості з них одержувати статус дилера пояснюється зміною схем постачань протягом сезону. Спричинити перехід від одного виробника до іншого може ціна, якість, асортимент, упакування товару. Для більшості великооптових компаній є малозначимим надання відстрочки платежу. Вони, навпаки, намагаються закупити товар за попередньою оплатою з метою максимального зниження ціни.

Середні оптові торговці сьогодні співпрацюють з виробниками і великими оптовими торговцями. Для скорочення транспортних витрат вони часто віддають перевагу територіально наближеним постачальникам. Великий оптовий торговець може залучити середнього лише за рахунок дуже різноманітного асортименту продукції, запропонованої практично за відпускними цінами виробника.

Зараз торгові націнки більшості оптових торговців не перевищують 25%. Їх чітко визначені межі на певний вид товару відсутні, але залежать від якості та ціни. Так, іноді на той самий вид морозива, навіть придбаний за однаковою ціною, але у різних виробників, оптові торговці вимушені призначати різну торгову націнку через відмінність у рівні якості.

Крім великих і середніх оптових торговців, щоліта на ринок виходять фірми, що здійснюють винятково сезонну торгівлю морозивом. Маючи у розпорядженні 5-20 морозильних ларьків та легковий автомобіль, вони можуть кожен день закуповувати товар, як у оптових торговців, так і безпосередньо у географічно наближеного виробника. Точка реалізації щоденно може продати в середньому від 5 до 10 ящиків морозива. Торгова націнка дрібнооптового торговця становить 40-80%, оскільки йому не потрібно оплачувати оренду офісу та площі на холодокомбінаті, а також доставку товару з інших міст.

Як правило, оптові торговці є дилерами декількох (3-4) географічно наближених виробників, у яких закуповують практично весь асортимент продукції. Основна перевага дилерів над незалежними оптовими торговцями полягає у можливості одержання у виробників морозильних камер, які потім постачаються підпорядкованим точкам роздрібної торгівлі. Однак, для розширення збутової мережі дилери купують холодильне устаткування самостійно. У деяких виробників сьогодні нараховується до 1000 холодильників. Але в середньому парк морозильних камер оптових торговців чи виробників нараховує 300-500 од.

Як виробники, так і оптові торговці, намагаються отримати якнайбільше місця для своєї продукції у стаціонарних роздрібних точках. На думку більшості оптових торговців, навряд чи можна утриматися на ринку без представлення товару в магазинах. З посиленням конкуренції вони намагаються різними способами сприяти діяльності роздрібної торгівлі.

За даними оптових торговців, улітку приблизно 70% морозива продається через лотки на вулиці, решта – через магазини.

Асортимент лотка, як правило, представлений 10 видами морозива. Його щоденний виторг складає 300-600 грн., а лотка, що знаходиться у провінції, – від 8 до 100 грн. У пік сезону виторг розташованого у місці активного руху людей лотка досягає 1500 грн. на місяць. У дні, коли йде дощ, цей показник зменшується вдвічі. Заробітна плата реалізатора в середньому становить або 35% від суми доходу, або 80-100 грн. на день. Роздрібна націнка може складати 30-80% залежно від місця та постачальника морозива (оптовий торговець або безпосередньо виробник).

У магазині, зазвичай, встановлюється декілька (3-5) морозильних камер з асортиментом до 20 видів морозива. Досить широко (навіть у літній період) представлене так зване «сімейне» морозиво – торти, рулети та ін. Взимку морозиво, в основному, продається стаціонарними магазинами. За словами їх продавців, влітку, коли поряд розміщують лотки з продажу морозива, обсяги реалізації зменшуються вдвічі порівнянно з березнем-квітнем. За даними торговців, у нових сучаснообладнаних магазинах великим попитом користується морозиво у шоколадній глазурі (40-60% обсягу продажів), у маленьких магазинах купують переважно морозиво у вафельному стаканчику.

Олексій Скилягин (директор ПП «Єнісей», м. Київ, оптова торгівля морозивом):

«Зараз для багатьох оптових компаній, у тому числі і для моєї, вигідно постачати морозиво у стаціонарні магазини, які можуть протягом усього року продавати як зимовий, так і літній, асортимент морозива, а також заморожені продукти. Хотілося б збільшити обсяги продажів морозива у супермаркетах, де основний попит припадає на так зване «сімейне» морозиво. Але, на жаль, сьогодні упакування морозива ще не у всіх виробників відповідає вимогам супермаркету, а саме: зазначені штрих-код, дати випуску і кінцевої реалізації продукції.»

На підприємстві функції відділу збуту виконує служба торгівлі, до складу якої входить 26 чоловік: 7 інспекторів та водії. До компетенції одного з інспекторів належить підготовка поточних планів реалізації товару, підписання договорів з дилерами та оптовими торговцями, аналіз результатів їх діяльності, формування замовлень та відвантаження товару, а також контроль за виконанням встановлених строків постачання, комплектації та якості продукції. Шість інших польових інспекторів контролюють роздрібну торгівлю в м. Києві та Київській обл. (на частку роздрібної торгівлі припадає приблизно 28% всього обсягу продажу холодокомбінату). До їх обов’язків належить пошук потенційних клієнтів з метою укладання договорів на реалізацію товару, а також контроль: виконання умов контракту покупцями та водіями-експедиторами; відсутності сторонніх предметів та продуктів, повноти асортименту та правильності представлення товару в холодильних камерах торгівельної точки; наявності цінника та іншої інформації стосовно реалізації товару та ін.

Стимулювання агентської мережі обмежується лише оплатою пального (інспектори працюють на власних автомобілях) та виплатою фіксованого відсотку від обсягу реалізації у визначений угодою момент при надходженні коштів на рахунок підприємства:

• 1%, якщо план перевиконано від 10%;

• 0,8% при 100% виконанні плану;

• 0,4%, якщо план недовиконано.

Очікувалось, що такий спосіб стимулювання зацікавить інспекторів у підписанні договорів з максимально сприятливими для холодокомбінату умовами платежів та вирішить проблему накопичення дебіторської заборгованості. Та, на жаль, він не дає бажаного результату – слабка система контролю адміністрації призвела до системних розкрадань товару польовими інспекторами та водіями-експедиторів на суму, яка набагато перевищує комісійні.

З січня 1999 р. кардинально змінено систему збуту товару «Київського холодокомбінату №2». У її основу покладено створення власної роздрібної мережі. Для цього було придбано 1500 морозильних камер та 16 рефрижераторів ТМ MERCEDES. У 2001 р. наявний парк доповнено 400 од. холодильного устаткування, а на початку літа придбано таку ж кількість морозильних камер. На їх придбання було витрачено 450 тис. дол. США.

КИІВСЬКИЙ ХОЛОДОКОМБІНАТ №2

Власна роздрібна мережа

Власна агентська мережа

(інспектори з торгівлі)

Оптові посередники

Дилери Оптовики

Роздрібна мережа м. Києва та України в цілому

КІНЦЕВИЙ СПОЖИВАЧ

Рис.10. Схема організації каналів збуту «Київського холодокомбінату №2»

Підприємство співпрацює з 8 дилерами, яким надано в оренду холодильне обладнання. Деякі з них відпускають товар дрібним оптом у власній роздрібній мережі, інші тільки розповсюджують морозиво через неї. Переваги наявності таких партнерів полягають у здійсненні ними діяльності протягом усього року, а недоліки – у ремонті автомобілів та холодильників за рахунок підприємства, поверненні неякісної продукції та відмові від попередньої оплати товару (за контрактом термін відстрочення платежу становить14 днів).

Дилери, яким обладнання не надається в оренду, функціонують переважно у м. Києві та Київській обл. Вони забезпечують отримання холодокомбінатом додаткового прибутку, сприяючи виконанню плану реалізації та збільшуючи ринкову частку виробника. Основним недоліком співпраці з ними є розміщення у холодильнику продукції підприємства поряд з морозивом інших виробників, що з точки зору маркетингового просування товару не є коректним.

У 2010 р. дилери пропонували морозиво «Київського холодокомбінату №2» у Чернігівській, Черкаській, Вінницькій, Херсонській, Житомирській, Одеській обл. та АР Крим. На заході країни вони спромоглися призначити спеціальні ціни з урахуванням усіх транспортних витрат оптових торговців, і забезпечити їх холодильним устаткування для здійснення торговельної діяльності. Незважаючи на активне пропонування морозива холодокомбінату в різних областях України, основною стратегією залишається завоювання київського ринку. Підприємство досі не експортує свою продукцію, але вже проводяться переговори щодо її постачання до країн далекого зарубіжжя.

Богдана Костенко:

«Магазини не беруться за реалізацію морозива при відсутності холодильників. Зараз дуже багатьом з них холодокомбінат надає у безкоштовну оренду».

Морозильне устаткування холодокомбінату №2 було передано в оренду приватним торговцям (власникам кіосків, лотків, магазинів) м. Києва, Київської обл. та інших регіонів країни. У столиці функціонує приблизно 980 холодильників для продажу морозива підприємства. По м. Києву та області організовано доставку морозива в торгові точки – майже в кожний гастроном та в 4 супермаркети. 2 фірмових кіоски розташовані безпосередньо біля холодокомбінату. Крім того, підприємство підписало контракти на постачання вагового морозива у декілька нічних клубів та готелів.

«Київський холодокомбінат №2» також співпрацює з 16 оптовими торговцями, частина з яких має власну роздрібну мережу, частина просто здійснює перепродаж морозива, а ще частина поєднує ці функції. Співпраця з оптовими торговцями є вигідною тим, що вони здійснюють діяльність протягом усього року, згодні працювати за повною передньою оплатою (що, однак, дозволяє диктувати вимоги до асортименту) та самостійно вивозити товар вагою понад 2 тонни. Оптові торговці часто відмовляються від співробітництва з холодокомбінатом через високу собівартість та низьку якість деяких видів морозива. Таким чином, головною метою підприємства є розширення саме дилерської мережі.

Богдана Костенко:

«Зараз уже можна говорити, що завод впевненіше бере участь у конкурентній боротьбі на українському ринку морозива.

Однак, дуже складно відразу внести корективи у структуру, яка залишалася незмінною протягом не одного десятку років. Часто для того, щоб зробити очевидне, необхідно переконувати, сперечатися. У цьому аспекті бути співробітником новоствореної фірми набагато легше.

Проте, вступаючи на посаду директора з маркетингу, я вже частково знала ситуацію, що склалася на підприємстві. Розумію, що тим цікавішою є робота, чим складніше досягнути поставленої мети.

А морозива за останні 4 місяці я перепробувала стільки, скільки не з'їла за все життя…»