Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

Контрольная работа по дисциплине

Бренд-менеджмент

Выполнила: Карамаврова Татьяна

студентка 6 курса 5 л.10 мес. спец. 080111

группа 7/3461 № зачет. книжки ___________

Подпись: ________________________________

Преподаватель: __________________________

(фамилия И.О.)

оценка ___________дата___________________

Подпись: ________________________________

Санкт-Петербург

2012 г.

Оглавление

Оглавление 2

Задание 1. 3

Компания 3

Бренды 3

Caprice 4

«Сокос» 5

«Моя Семья» 5

«Да!» 5

Графическая структура портфеля брендов компании «Нидан Соки» 7

Группировка брендов по ценовым уровням 7

Дерево иерархии брендов 8

Сетевая модель структуры портфеля брендов 9

Задание 2. 10

Что такое бренд-команда 10

Бренд-команда для компании Concept Club. 10

Список использованных источников: 13

Задание 1.

В соответствии с номером своего варианта выполните анализ практики управления портфелем брендов компании, придерживаясь следующей последовательности действий.

1. Опишите принцип распространения брендовых имен на товары компании:

   1. Дайте общую характеристику используемого подхода: дает ли компания всем производимым товарам (услугам) единое имя, или же отдельное название для определенной группы товаров (каков масштаб этих групп?), или же каждый товар получает отдельное имя? Используется ли имя компании наряду с названием более узкой группы товаров? Поясните, какие выгоды несет такой подход конкретной компании, изучаемой вами.

   2. Опишите политику компании в сфере совместного брендинга, продажи товаров под частными марками розничных сетей, брендирования выгод, а также, возможно, иные приемы, используемые компанией для повышения ценности ее товаров для потребителей. Поясните, какие выгоды несет такой подход компании.

2. Изобразите структуру портфеля тремя различными методами (группировка брендов, дерево иерархии брендов, одна из сетевых моделей). Если изучаемая вами компания выпускает обширный ассортимент продукции, следует сначала представить общую схему, дающую представление о портфеле в целом, а затем, выбрав одну узкую группу товаров (товарную категорию, ассортиментную группу,…), отразить логику распространения имени (имен) в выбранной вами части ассортимента.

Компания

Анализ практики управления портфелем брендов проведён на примере компании-производителя «Нидан Соки».

ОАО «Нидан Соки» — один из четырех крупнейших российских производителей соковой продукции. По последним данным исследований компании «Бизнес Аналитика», компании принадлежит около 14,5% российского сокового сегмента. Один из лидеров в Сибирском регионе.

ОАО «Нидан Соки» является участником Группы компаний Coca-Cola и объединяет производственные активы: ООО «Нидан-Гросс» (Москва) и ООО «СП Нидан-Экофрукт» (Новосибирск).

Совокупная производственная мощность двух заводов Компании составляет 560 млн. литров в год.

Бренды

ОАО «Нидан Соки» является производителем таких известных российскому потребителю брендов, как соки и нектары «Моя Семья», Caprice, «Да!»,100%-ные соки «Сокос», холодный чай Caprice Tea, холодный чай «Моя Семья», соки, нектары и фруктовое пюре для детского питания «Моя Семья» для малышей. Каждый бренд ориентирован на различную целевую аудиторию, и поэтому вместе они способны удовлетворить запросы всех потребителей.

Таким образом, в портфеле компании существует две группы товаров объединенных общим наименованием и два товара с собственным бренд-наименованием. Имя компании не используется ни в одном из наименований брендов.

При формировании портфеля брендов компании «Нидан Соки» использован принцип построения по ценовым уровням. Это один из наиболее распространённых базовых принципов среди российских участников сокового и пивного рынков.

Учитывая различные уровни дохода разных слоев населения, такое деление обеспечивает формальное покрытие всех категорий потребителей. Общие принципы построения портфеля брендов, основанного на ценовых уровнях выглядит следующим образом:

Ценовой уровень	Высокий	Средний	Низкий
Особенности позиционирования	Имидж бренда способствует росту имиджа потребителя (внутреннему или внешнему)	Качество + явные дополнительные выгоды (рациональные или эмоциональные)	Доступность, Value-for-money

Рассмотрим эти товары подробнее¹:

Caprice