12)Покупательское поведение предприятий-потребителей

Покупательское поведение организаций

Участники процесса покупки в организации:

Состав центра закупок:

• Пользователи – это сотрудники организации, которые фактически пользуются продуктом.

• Влияющие на решение – это сотрудники, которые обычно оказывают помощь в составлении перечня технических требований к закупаемому товару.

• Покупатели. Те, кто является ответственными в переговорах об условиях покупки. Они отвечают за выбор поставщиков и заключение контрактов.

• Принимающие решения – сотрудники, обладающие официальным или неофициальным правом выбирать или утверждать избранного поставщика.

• Контролирующие информацию о закупках.

Категории покупок на индустриальном рынке: повторная простая закупка, повторная с изменениями, новая.

Содержание процесса покупки в организации:

Этапы покупки	Тип покупки
	Новая	С изменениями	Простая повторная
1. Осознание проблемы	+	Иногда	-
2. Описание общих характеристик необходимого товара	+	Иногда	-
3. Технические характеристики товара	+	+	+
4. Поиск источников поставки	+	Иногда	-
5. Получение и анализ предложений	+	Иногда	-
6. Оценка предложений и выбор поставщиков	+	Иногда	-
7. Выбор процедуры оформления заказа	+	Иногда	-
8. Оценка результатов	+	+	+

Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения:

1)факторы окружающей обстановки:

Уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость кредита, влияние НТП, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов

2)факторы особенностей организации

Цели организации, отраслевая принадлежность, размер и организационно-правовая форма, организационная структура, принятые методы работы, условия материально-технического снабжения

3)поведенческие и личностные факторы

Возраст, пол, полномочия, статус, служебное положение, уровень доходов, образование, тип личности, готовность к риску

13)Понятие и содержание процесса сегментации

Сегментация – это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор мероприятий и стимулов маркетинга

Процесс сегментации:

1. Формирование критериев и признаков сегментации

2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка

3. Интерпретация полученных сегментов

4. Выбор целевых рыночных сегментов

5. Позиционирование товара

6. Разработка плана маркетинга

14)Критерии и признаки сегментации

Критерии:

1)количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);

2)доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);

3)существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;

4)прибыльность сегмента;

5)совместимость сегмента с основными конкурентами;

6)защищенность сегмента;

7)эффективность работы.

Признаки сегментации потребительских рынков:

1)Географические (часть света, страна, регион, природно-климатическая зона, город, район)

2)Демографические, учитывающие персональные (демографические) характеристики покупателей

3)Социально-экономические (по доходу, роду-занятий)

4)Психографические (по образу, стилю жизни)

5)Поведенческие (по искомым выгодам, по интенсивности потребления, приверженности торговой марке, статусу пользователя)

Признаки сегментации промышленных рынков:

1)Производственно-экономические признаки:

• отрасль, к которой относится предприятие потребитель;

• технологический процесс, применяемый на предприятии (технология является, в основном, решающим фактором при выборе поставщика);

• размер предприятия и т. п.

2)Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей

• особенности в области закупок (скорость, ритмичность, комплектность поставок, особые требования к параметрам продукции);

• особенности платежа (условия оплаты, методы расчетов и др.);

• формы взаимоотношений с поставщиком (на долгосрочной основе, разовые закупки и др.);

• потребность в предпродажном и послепродажном сервисе.

3)Характеристика лиц, представляющих предприятие-потребителя

• готовность к принятию технологически новых решений

• Полномочия

• Статус, тип личности и др.