5)Маркетинговая среда. Непосредственное окружение маркетинга. Внешняя маркетинговая среда.

Маркетинговая среда – совокупность сил, которые воздействуют на организацию. Внешняя маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на него. Факторы микросреды:

-контролируемые руководством организации (внутренняя среда), (финансовая служба, бухгалтерия, производство, служба снабжения, руководство, служба снабжения и т.д.)

-неподконтрольные руководству, но на которые организация способна воздействовать (непосредственное окружение маркетинга):

Конкуренты, посредники, поставщики, клиенты и контактные аудитории.

Поставщики – предоставляют предприятию материальные ресурсы для производства товаров.

Маркетинговые посредники – организации, которые помогают довести товар до конечного потребителя (физическое перемещение, кредитная поддержка и страхование, распространение информации о рекламе)

Клиенты – изучение их поведения помогает понять, какой товар будет ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать и т.д. Различают следующие группы потребителей : индивидуальные (семейные), промышленные предприятия, посредники, госучреждения.

Контактные аудитории – группы людей, имеющих реальную или потенциальную заинтересованность в деятельности предприятия и способных влиять на нее : финансовые круги, СМИ, общественность, персонал предприятия.

Макросреда – факторы, неподдающиеся контролю со стороны предприятия, за которыми фирма должна внимательно следить и реагировать на них.

1)Демографический фактор (демографический рост, старение, рост бессемейных хозяйств и т.д.)

2)Экономический фактор (покупательская способность – доходы+цены+сбережения+стоимость кредита; инфляция, средняя зарплата в регионе, безработица и т.д.)

3)Политико-правовая ситуация (акты и нормативы, регулирующие взаимоотношения с потребителями, другими фирмами, поставщиками, посредниками, общественными организациями)

4)Научно-технический фактор (ускорение НТП, появление новых технологий, рост расходов на НИОКР, постоянное совершенствование существующих товаров, госконтроль за качеством)

5)Культурный фактор (приверженность национальным традициям, специфика культурной среды)

Основные методы анализа маркетинговой среды:

1)PEST-анализ – маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных, технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

2)SWOT-анализ – метод анализа, заключается в разделении факторов маркетинговой среды на 4 категории: сильные и слабые стороны, угрозы, возможности.

3)SNW-анализ – анализ сильных, слабых и нейтральных сторон организации.

4)Анализ 5 сил Портера – методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса: Рыночная власть потребителей-Угроза появления новых игроков-Рыночная власть поставщиков-Угроза появления продуктов-заменителей-УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.

6)Система маркетинговой информации

Для обеспечения системного сбора информации, предназначенной для управления предприятием, разрабатываются и внедряются маркетинговые информационные системы (МИС). МИС – это совокупность данных и информации, которая собирается и обрабатывается регулярно, а также специально, для решения определенных проблем.

Основные подсистемы маркетинговой информации:

1. Система внутренней отчетности

2. Система внешней текущей информации (коммерческая информация)

3. Система маркетинговых исследований

4. Система анализа маркетинговой информации

Информационная совокупность подразделяется на первичную и вторичную информацию. Первичную получают в результате специальных исследований, проводимых с целью решить конкретную маркетинговую проблему. Вторичная собирается на основе данных, полученных ранее по другому поводу и с другими целями. Это либо данные из внешних источников (периодическая печать, справочники, статистические сборники, интернет), либо внутренняя информация, которая собирается подразделениями предприятия для различных управленческих нужд (финансовые отчеты, письма клиентов, данные о продажах). Вторичную информацию можно получить дешевле и быстрее, однако она не всегда соответствует поставленным целям.

Главная идея МИС состоит в том, чтобы маркетологи, ответственные за сбор информации на предприятии, обрабатывали эту информацию и направляли ее в другие отделы