Вопрос 25. Эффекты и эффективности рекламы.

Самая большая проблема, которую пытаются решать рекламода­тель и рекламопроизводитель — как добиться высокой отдачи от размещения рекламы.

Это естественно для такой прагматической деятельности, как реклама, одним из результатов которой является увеличение продаж товара. Поэтому в рамках этой деятельности следует постоянно отслеживать, во сколько (в смысле затрат) обходится этот результат. А поскольку мы оперируем количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы выходим на понятие «эффективность».

Во-первых, при этом можно сразу сказать, что эта эффек­тивность по крайней мере не стопроцентная.

Так что возникает про­блема выбора, решения и отказа»¹. Действительно, существова­ние сегмента рынка, например, одного сорта сигарет ставит есте­ственные пределы эффективности рекламной кампании этого сорта: для нее неэффективным будет обращение к другому сег­менту рынка, т.е. к другой аудитории, являющейся потребителем другого сорта сигарет.

люди, осуществляю­щие покупку товара или услуг, иногда просто не имеют дела с информационным заменителем этого товара — рекламой. Но чрезвычайно сложно вычленить эту группу, когда мы оперируем обобщенными статистическими данными, с одной стороны, о за­тратах на рекламу, а с другой — о людях, которые реализовали цель рекламодателя — вошли в число купивших рекламируемый товар или услугу. Вполне вероятно, что под влиянием лица, испытавшего на себе рекламное воздействие, люди пришли к решению купить, т.е. произошла двухступенчатая коммуникация, когда информация идет по цепи, в начале которой — лицо, дей­ствующее под влиянием информации (рекламы).

Поэтому, чтобы оценить эффективность рекламы, надо разло­жить путь к итогу на составляющие и выделить непосредствен­ные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (затраты на создание собственно рекламы фирме легко подсчитать). Соб­ственно, когда оценивается эффективность рекламы, сопоставля­ются такие показатели: сколько человек получает информацию от данного СМК, где размещена реклама, и затраты фирмы на размещение ее рекламного сообщения в этом СМК. Тогда будут справедливы суждения типа: «Вложения в газету R будут эффек­тивнее, потому что за те же деньги мы получим выход на большую аудиторию, так как у этой газеты тираж больше».

Так, еще в 1930 г. Дж. Гэллап выделил такие стадии процесса восприятия: внимание и получе­ние сообщения; знание фактического материала сообщения; новое отношение или модификация старого; новое поведение или модификации старого¹. Причем Гэллап выдвигал в качестве сверхзадачи выделения стадий измерение эффекта. Из этого можно понять, что предполагалось измерять эффект на каждой стадии отдельно и это был бы всякий раз разный эффект: на одной стадии — один, на другой — другой.

Позднее было предложено описание стадий АИДА (AIDA)

Остановимся на такой важной стороне рекламы, как развле­кательная. Это немаловажно особенно для радио и телевидения, когда реклама активно эксплуатирует видеоряд и музыку; неко­торые аналитики утверждают, что усиление именно развлека­тельного эффекта от рекламы позволяет снижать ее неприятие потребителями более широкой информации.

Влияние рекламы на образ и стиль жизни сегодня воспринимается как данность, поскольку реклама отражает со­временный образ жизни и в то же время формирует его.

Итак, понятие эффекта и эффективности воздействия рекла­мы на потребителя помогают понять природу этого воздействия. Оно многофакторно, но потребительское поведение не всегда впрямую связано с самой рекламой. Значит, можно говорить о пределах достижения рекламой цели, а значит, и о пределах эффективности ее.

Но к одной эффективности свести этот процесс нельзя. Мы можем не купить рекламируемую вещь, но в результате быть информированными о ней, получить удовольствие от самого со­общения, обсуждать его в межличностной коммуникации... Эф­фекты могут быть вполне самодостаточной ценностью