3. Методические приемы, заимствованные из других областей знаний

3.1) Социология, психология, эстетика, дизайн. Маркетинговые исследования проводятся самостоятельно, т.е. собственными силами или можно обратиться к услугам специальных организаций. Теоретически существует 2 взгляда на маркетинговые исследования. Специалист по маркетингу профессор Лондонской школы бизнеса Кеннед Симменс отдает предпочтение неформальным методам, т.е. рассматривается случай возврат. товар.

3.2) Школа Ф. Котлера

Отводит большое значение количественным методам маркетинговых исследований: объем продаж, доля, емкость рынка (насчитывается более 60 методов). При проведении маркетинговых исследований может быть 2 вида информации:

а) первичная

б) вторичная

Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. Внешние – официальная, отраслевая статистика, публикации в научных журналах, материалы конференций, данные научных исследований, информация с ярмарок, выставок, совещаний и т.д. Если вторичные данные не дают информации, достаточной для принятия решения, необходимо собрать первичные данные, которые получают в результате полевых исследований, т.е. выход к потребителю. При этом используют следующие методы получения данных: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, тренинг. Опрос производится: интервьюированием, анкетированием.

Опрос - делят по кругу опрашиваемых (дети, взрослые), по количеству одновременно опрашиваемых, по количеству тем, входящих в опрос, по уровню стандартизаций: свободной, структурированной, по частоте опроса.

Наблюдение - процесс, который служит достижению поставленной цели в маркетинговых исследованиях. Проводится планомерно и систематически и обязательно постоянно подвержен контролю с точки зрения надежности и точности.

"-": случайная выборка объекта невозможна, субъективное восприятие поведения объекта: поведение объекта может отличаться от естественного, если наблюдение открыто.

"+": независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых, т.е. респондентов к словесному выражению сути. возможность восприятия неосознанного поведения и возможность учета окружающей ситуации.

Эксперимент - метод получения данных, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.

Признаки:

1) Изолируемые изменения (одни величины изолированы, другие - нет)

2) Исследователи активно вмешиваются в процесс получения данных.

3) Проверяются причинно-следственные связи (влияние цвета упаковки на события)

Панель - многократный опрос или наблюдение интересующей группы потребителей через равные промежутки времени по одному и тому же вопросу. Сбыт в условиях рынка постоянно колеблется вследствие изменения внешних факторов (поддающихся и не поддающихся влиянию (косвенного воздействия: политика)), поэтому недостаточно провести исследования 1 раз.

Признаки панели:

1) Предмет и тема исследования постоянны

2) Сбор данных повторяется через равные промежутки времени

3) постоянно совокупность объектов исследуется

Панель требует больших затрат. Существует 2 методологические особенности панели:

1) Смертность панели

Заключается в отказе от сотрудничества, смене места жительства, физическая смерть, переход в другую потребительскую материю (пр. семья).

2) Эффект панели

Заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, меняют привычный образ жизни (купили колбасу за 300р, а написали за 80р.)

Треннинг - в широком смысле слова слежение или отслеживание - наблюдение за каким-либо процессом. Метод непрерывного треннинга основан на ротации данных. впервые был применен в 1976г. британской исследовательской компанией. Суть: каждую неделю опрашивалось определенное количество респондентов (например, 75). Данные за 4 недели суммируются, и размер одной волны выборки составляет 300 человек. В 5-ую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, и их ответы вносят в БД, из которой изымаются данные, полученные в первую неделю. затем 6-ая неделя заменяет вторую, 7-ая - третью и т.д.

Состояние спроса и вида маркетинга

1) Отрицательный спрос

Конверсионный маркетинг. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и даже согласна пойти на издержки, чтобы избавиться от него. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить это отношение (прививки от гриппа)

2) Отсутствие спроса

Стимулирующий маркетинг. Целевые потребители могут быть незаинтересованы в том или ином товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями.

3) Скрытый спрос

Развивающийся маркетинг. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - оценить величину спроса и разработать рекомендации производства для создания данных товаров.

4) Падающий спрос

Ремаркетинг. Рано или поздно каждая организация столкнется с уменьшением спроса. Задача маркетинга - уменьшить падение спроса благодаря творческому пересмотрению по предложению данного товара потребителю.

5) Нерегулярный спрос

Синхромаркетинг. У некоторых организаций сбыт колеблется ежедневно, часовой, сезонный (купальники, цветы). Задача маркетинга - отыскать способы наладить колебания в распределении спроса во времени с помощью мер стимулирования, гибких цен, распродаж.

6) Полноценный спрос

Поддерживающий маркетинг. Об этом маркетинге говорят, когда организация полностью удовлетворена существующим спросом. Задача маркетинга - поддерживать существующий спрос, не смотря на меняющиеся потребности потребителя и конкурента.

7) Демаркетинг

У некоторых организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга - отыскать возможности для уменьшения спроса (чуть увеличив цену) и приложить усилия к производству достаточного количества товара, чтобы удержать спрос.

8) Рациональный спрос

Надо выделять товар, на который существует рациональный спрос (вино-водочные изделия, сигареты) и проводить маркетинговые компании по уменьшению спроса.

Матрица Мак-Кинси

Сильн средняя слабая

10

Вкладывать деньги и все ОК

сильн 2 3

Сомнение, еще анализировать

7

отказать

сред 1 4

4

6 5

слаб

10 7 4 1

Консалтинговая фирма совместно с Дженерал Моторс. Более сложным вариантом портфельной модели, устраняющей существенный недостаток матрицы БКГ - финансирование СХП, является многофакторная матрица Мак-кинси. Характеристиками модели являются привлекательность рынка и позиции в конкурентоспособности, которые оцениваются по базе большого числа показателей (как правило 10 балльной) и являются интегрированными. Все множество показателей, характеризующих привлекательность рынка, можно разделить на 4 группы:

1) темпы роста рынка

2) размеры рынка

3) качество рынка

4) конкурентная ситуация на рынке

5) влияние факторов косвенного воздействия

6) влияние факторов прямого воздействия и т.д.

Все показатели, характеризующие позиции СХП в конкурентной борьбе объединяются в 4 группы:

1) Относительная позиция (доля) рынка

2) относительный потенциал НИОКР

3) относительный потенциал производства

4) относительный потенциал персонала

(маркетинг, финансовые структуры и др. можно добавить)

Эти показатели оцениваются экспериментальным путем, и им присваивается большая оценка и определяется их вес. Все перемножается и получается суммарная оценка привлекательности рынка. Матрица Мак-Кинси дополняет модели БКГ, позволяя оценить положение любого СХП в хозяйственном портфеле организации, и предлагает возможные стратегические решения в сфере инвестирования.

Рекомендуемые стратегии:

* Для СХП с высоким приоритетом инвестиций - стратегия роста (стратегия инвестирования)

* Для СХП с низким приоритетом инвестиций - стратегия сбора урожая или сокращения (т.е. продолжение деятельности без инвесторов)

Эту модель можно применять и для "дойных коров" и для "сухостоев". Для СХП, попадающими на диагональные поля стратегические решения принимаются в зависимости от характера ситуации, и развитием события может быть селективное инвестирование. Для оценки стратегической привлекательности портфеля организации надо проанализировать, достаточно ли в портфеле СХП действ. на очень привлекательных рынках; не много ли СХП, имеющих слабую конкурентную позицию; соблюдается ли требуемая пропорция между СХП, находящегося на стадии зарождения, роста и СХП на стадии зрелости и спада; достигается ли требуемый баланс между СХП, генерирующими денежную наличность и СХП, потребляющими денежную наличность.

Изучение поведения потребителей

Существует 4 основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1. Потребитель независим и свободен в праве выбора

2. Мотивация и поведение изучаются с помощью маркетинговых исследований

3. Поведение потребителей поддается изучению

4. Потребительское поведение социально законно

1. Независимость потребителя проявляется в том, что товары и услуги он может принимать или отвергать. Реальное понимание такого положения дел является важнейшим требованием для выживания в условиях конкуренции

2. Исследование мотивации и поведения осуществляется с помощью определенных подходов и методов с использованием большого количества мотивационных теорий. На поведение потребителя влияют различные факторы внешней среды. Это и факторы индивидуальных различий и потребительских расходов, пристрастий, потребностей и т.д. Свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдать которые является важной задачей. Социально законные права потребителя служат гарантией полного удовлетворения потребностей. Поведение конечного потребителя обусловлено характером самих потребностей и существует определенная система личных потребностей, которые могут рассматриваться на разных уровнях.

   1. Абсолютные потребности. Абстрактные по отношению к конкретному потребителю.

   2. Действительные потребности. Носят относительный характер и отражают потребность в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в будущем. Они всегда имеют вещественное содержание, которое реализуется в конкретных продуктах материального производства и представляют реальную потребительскую силу общества.

   3. Платежеспособные потребности. Они отражают фактическую реальную платежеспособную силу общества и ограничены имеющейся товарной массой, уровнем денежных доходов и ценами на товары.

   4. Спрос на конкретные товары и услуги. В основе оценки потребностей лежат различные теоретические предпосылки, их можно представить теориями мотивации, которые делятся на

- содержательные

- процессуальные

1- теория мотивации Зигмунда Фрейда, пирамида потребностей Маслоу, двухфакторная теория Ф. Теруберга, теория преобразования потребностей Макклеманда, теория ожидания В.Врума, теория справедливости Адамса, модель портер-Поулера

2- теория поля (теория X и Y) МакГрегор

Теория Фрейда основана на признании значения определенных психологических сил формирования поведений человека и не всегда им осознаваемых. Фрейд разделил сознание человека на 3 области: «эго Я» - сознательное восприятие информации об окружающем мире и о самом себе, «Супер Эго» - сверх Я, область социальных норм, нравственных установок, обладающих приоритетом в обществе, «Ид» - область влечений слепых инстинктов.

духов

Само

реализация

социал Уважение, власть

Любовь, Дружба

Безопасность

физиолог Пища, одежда Теория Маслоу

Ф. Тейлор 1886г. – создание научно-технического менеджмента

Теория Ф. Геруберг – модель, основанная на потребностях (опросили служащих 200 человек лакокрасочной фабрики). Он разделил на 2 группы: гигиенические и мотивационные

1. заработная плата, условия труда, организация рабочего места, межличностные отношения, политика фирмы.

2. Продвижение по службе, успех, признание, одобрение результатов

Теория Макклеманда:

Потребность преобразуется под влиянием общества, опыта, или увлечения. 3 уровня:

1. Достижение цели

2. Соучастие

3. Власть

В теории ожидания присутствует связь между затратами труда – результатом, результатом – ожидание вознаграждения, ожидание вознаграждения – степень вознаграждения (валентность)

Теория Адамса:

Суть теории в том, что человек всегда рассчитывает на справедливость в оценке своей деятельности и болезненно реагирует, если этого не происходит.

Модель Портера-Лоулера объединяет 2 подхода, суть – человек ожидает справедливого вознаграждения

Товарный рынок

- Сфера реализации группы товаров или конкретных товаров, связанных между собой определенными признаками производителей и потребителей. Уровни детализации:

1) Общегрупповой (продукты питания, услуги)

2) Групповой

3) Видовой (мужская, женская, детская одежда)

На практике выделяют признаки, по которым классифицируют товарные рынки:

1. Территориальный охват

2. Характер конечного использования товаров (рынок потребительский, производственного назначения)

3. Способность товаров удовлетворять потребности определенной группы потребителей

4. Сроки использования товаров (длит, сред, краткосроч.

Жизненный цикл товара

Объем продаж

I – восход (пробные продажи) ?

II – Рост (реклама) *

I II III IV V III - Зрелость Дойные

IV - Насыщение коровы

V – спад Сухостой

прибыль

время

Продолжительность жизненного цикла (время существования товара на рынке) зависит от самого товара:

Сырьевые – длительные жизненные циклы

Технологические – короткие

На Российском потребительском рынке жизненный цикл на 30% больше чем на Западе. 80% товаров в мире имеют товарную марку.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других.

Марка – имя, термин, знак, символ, образ, рисунок или их сочетание, позволяющее отличить товары и услуги одного продавца от конкурентов. Марка включает следующие элементы:

- эмблема (марочный знак) – можно показать, но трудно произнести

- марочное название – можно произнести

- товарный образ – V-ная товарная марка (киса на ягуаре)

- товарный знак – фирменное имя, которое защищено юридически

«Белый товар» (20%) – не имеют торговой марки (безымянный товар). По данным исследований института Марса Пола 60% потребителей связывают товарный знак с высоким качеством, а 10% не обращают внимания.

Товарная политика

- Многомерная, сложная сфера деятельности, которая определяет решения по товарной номенклатуре, товарному ассортименту, использование марочных названий, упаковке и сервисных услуг. Товарная политика связана с:

1) формированием ассортиментной политики, ее совершенствованием, поддержанием конкурентоспособности на требуемом уровне.

2) Разработка и усовершенствование упаковки, присвоения марочного названия и сервисного обслуживания.

Благодаря правильно выбранной товарной политике можно заложить прочный фундамент для производства и коммерческих успехов.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товара, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Ассортимент – набор различных товаров, сгруппированных по определенному признаку. Именно товарный ассортимент предлагается покупателю на рынке. Товарный ассортимент характеризуется 4-мя параметрами:

1. широта – общая численность ассортиментных групп товара, которые выпускает предприятие

2. глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе

3. насыщенность – общее число товара

4. сопоставимость (гармоничность) – степень близости между предлагаемыми ассортиментными группами товара с точки зрения конечного пользователя.

Эти параметры помогают предприятию формировать сбалансированную товарную политику и расширять деятельность, используя 4 способа:

1. за счет включения в товарную номенклатуру новых ассортиментных групп

2. за счет насыщения уже существующих ассортиментных групп и достижения исчерпывающего ассортимента

3. за счет предложения большого количества наименований товара, т.е. за счет углубления товарной номенклатуры.

4. За счет формирования гармоничности между различными ассортиментными группами

Планирование ассортиментной политики необходимо начинать с выявления потребностей.

Понятие конкуренции и конкурентоспособности

Конкуренция – соперничество между отдельными лицами и хозяйственными субъектами, заинтересованными в достижении одной цели на одном поприще. Конкуренция характеризуется:

1. наличием нескольких соперников

2. одной сферой деятельности

3. совпадающей целью

С позиции маркетинга конкуренция делится на:

1) функциональная конкуренция (мышеловка, яд)

2) видовая конкуренция

3) предметная (типовая) конкуренция

По методам делится на:

1. Ценовая конкуренция (разрушительная) -> война цен, способ снижения цены, предоставления скидок

2. Неценовая конкуренция – производители совершенствуют потребительские свойства товара (созидательная)

Существуют 4 модели конкуренции, присущие разным рынкам. По характеру конкуренции рынки делятся на:

- чистой конкуренции

- монополистическая

- алигопольной

- монопольной

Понятие конкуренция тесно связано с понятием конкурентоспособность. Конкурентоспособность – совокупность стоимостных и потребительских свойств товара, отличающая его от аналогов. Конкурентоспособность определяется только в сравнении, базой для оценки являются удовлетворенные потребности. Показатель конкурентоспособности для предприятия – зеркало, в котором отражаются все итоги работы. Понятие конкурентоспособности связано с понятием качества, но качественный товар не всегда конкурентоспособный. Качество – всесистемный, всевременной и повсеместный показатель.

Факторы, влияющие на конкурентоспособность организации.

Настоящее Будущее Изучил Майкл Портер и предложил схему и модель Майкла Портера

Потенциальные

конкуренты

Цели Стратегии

конкурентов Конкурентов

потребители

поставщики

Внутриотраслевые конкуренты

Представлен

О самом сильные

Себе Слабые

Товары-заменители

стороны

Конкурентов

Модель 5 конкурентных сил

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама – оплаченное, строго определенное заказчиком неличностное представление, сообщение о товаре в одном или нескольких СМИ.

Реклама – извещательная коммуникация, восхвалительное определение товара.

Реклама – специфическая форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному, служащему сбыту поведению.

Реклама товаров производственного назначения отличается от рекламы товаров народного потребления и нацелена на различные потребительские сегменты. Реклама товаров народного потребления должна вызывать эмоции. Реклама товаров производственного потребления ориентирована на разум, преобладает информационная составляющая.

Критерии выбора каналов распределения рекламных сообщений. Важно выбрать рациональный канал. Каналы характеризуются критериями:

1. охват – до которого числа покупателей удается донести информацию при обычных условиях

2. доступность – может ли предприятие воспользоваться каналом в любое время

3. стоимость – общие расходы на передачу одного рекламного послания

4. управляемость – передается ли данное сообщение нужным потребителям

5. авторитетность – пользуется ли данный канал уважением

6. сервисность – можно ли рассчитывать на профессиональное выполнение всех работ

Для сравнения значимости каждому каналу присваивается определенный вес по перечисленным критериям, после чего веса суммируются и ранжируются. С точки зрения минимизации расходов на рекламу товаров производственного назначения каналы массовой организации распределяются:

1. Direct mail – рассылка писем потенциальным потребителям

2. Реклама в журналах для инженеров и специалистов

3. Реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров

С точки зрения минимальных расходов на рекламу для товаров индивидуального пользования каналы массовой информации распределяются:

1) Реклама в прессе

2) аудио/видео реклама

3) реклама в транспорте

4) наружная реклама на зданиях

Практическая классификация видов рекламы:

1. прямая реклама, реклама по почте и лично вручаемые материалы.

2. Реклама в прессе

3. Проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари и другие виды печатных изданий

4. Экранная и радиореклама

5. Наружная реклама

6. Реклама на транспорте

7. Реклама в месте продаж

8. Сувениры и малые подарочные формы

Престижная реклама – направлена на общественность в самом широком смысле слова и ее задача создать благоприятное впечатление о предприятии. Реклама может выступать как инструмент, манипулирующий общественным мнением, поэтому создан кодекс рекламной практики, в котором определены правила и нормы рекламы, которые ограничены социально-этическими рамками.

PR – важнейшим направлением в системе управления организацией является налаживание и совершенствование связей со общественностью – самостоятельная функция управления по установке и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью. PR использует инструменты воздействия на свою общественность такие как статьи, выступления руководителей, благотворительность. Спонсорская деятельность формирует у общественных кругов позитивный имидж и что опосредованно влияет на приобретение продукции предприятия.