Основы маркетинга

Филипп Котлер – Основы маркетинга. – основатель научного маркетинга. Ф.Тейлор – отец научного маркетинга

Маркетинг – деятельность по изучению рынка. На этой основе организация производства, сбыта на фирменном уровне ориентируется на удовлетворение нужд и потребностей конкретного потребителя и получения прибыли.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры.

Маркетинг – деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю.

Маркетинг – деятельность по обеспечению нужных товаров для нужных потребителей в нужное время в нужном месте и по нужной цене.

Маркетинг – создание, поддержание, обеспеченного уровня жизни.

Маркетинг – философия бизнеса, целью которого является процесс сбалансированного спроса и предложения и смягчение кризиса перепроизводства.

Маркетинг – совокупность четырех «пи» («P») Джон Маккарти (Product, Price, Promotion, Place (People – 5-ое P) – продукт, цена, продвижение, место.)

Маркетинг – процесс планирования и управления разработки изделий и услуг ценовой политикой, продвижением товара к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворения потребностей как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций.

Маркетинг – вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам.

Маркетинг – рыночный способ превращения потребит. предпочтений в доход производителя.

МАРКЕТИНГ НА НАЧИНАЕТСЯ ТАМ, ГДЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ ПРОИЗВОДСТВО.

Маркетинг диктует вид и масштабы производства, управляет деятельностью предприятия со стороны производителя, основываясь на изучении потребностей потребителя и направляя производство на их удовлетворение. Роль маркетинга – приведение производства в соответствие со спросом. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности и позволяет предприятию эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели с запросами покупателей. Маркетинг – целенаправленная деятельность.

В истории развития маркетинга присутствовали 5 концепций:

1. Совершенствование производства (Г. Форд)

Утверждает, что потребители ждут товаров, которые доступны по цене и широко распространены, следовательно руководству организации необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и создании широкой сети распространения продукции.

2. Совершенствование качества товара (30-е гг.)

Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам повышенного качества (технического и потребительского), следовательно руководство организации должно постоянно заниматься качественными характеристиками товара.

2 особенности:

1) Нельзя совершенствовать техническое качество товара до бесконечности, а потребительское можно.

2) нельзя быть влюбленным в свой товар.

3. Интенсификация коммерческих усилий.

(ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта). Утверждает, что потребитель не будет покупать товар в достаточном количестве, если руководство не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования спроса.

4. Концепция чистого маркетинга (70-е гг.)

Утверждает, что залогом достижения цели организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение желаемых потребностей более эффективным способом, чем конкуренты.

5. Концепция социально-этического маркетинга (90-е гг.)

Утверждает, что задачей организации является установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их более эффективным способом, чем конкуренты с одновременным сохранением благополучием отдельной личности и общества в целом.

2 особенности:

1) Дорогая

2) Медленно происходит осознание ее необходимости.

Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга.

Социальная основа маркетинга – удовлетворение людских потребностей. Основополагающие понятия маркетинга:

Н ужда – чувство нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от личности и индивидуума.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения, дальнейшего использования или потребления.

О бмен – акт получения желаемого с передачей чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между 2-мя сторонами.

Сфера товарного обращения, где формируется спрос, предложение и цены.

Рынок

Совокупность существующих и потенциальных производителей и потребителей товара.

С уществует рынок продавца (актив), и рынок покупателя (власть)

Основные принципы и функции маркетинга.

Основополагающий принцип – не пытайтесь сбывать то, что вы можете произвести, а производите только то, что наверняка найдет сбыт.

Принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояние динамики спроса и рыночной коньюктуры при принятии маркетинговых решений. Производитель должен понимать, что хочет покупатель.

2. Создание условий для максимального приспособления производства и требованиям рынка, структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств (реклама, PR, выставка)

Огромное значение для организации маркетинга является изучение внешней среды. Внешняя среда формируется из 2-х групп факторов:

• поддающихся (прямого воздействия, микровоздействия) влиянию

поведение потребителей, поставщиков, конкурентов + поведение организаций, создающих инфраструктуру рынка (консалтинговых, венчурных, лизинговых, фактор-организации)

• неподдающиеся влиянию (косвенного воздействия, макроокр., дальнего воздействия)

политические, экономические, социальные, культурные, демографические, географические.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая (базовая)

2. Производственная

3. Сбытовая

4. Управление контроля

1. 1) Изучение рынка как такового в целом

2) Изучение потребителя

3) Изучение фирменной структуры

4) Изучение товарной структуры

5) Анализ потенциала предприятия (сильных, слабых сторон)

1. Рынок как таковой изучают с помощью ранжирования – выстраивания рынка в порядке убывания интереса к нему по определенным критериям:

а) объем продаж (емкость рынка) – количество товара на рынке аналогичного тому, который продает предприниматель.

б) географическое положение

в) политический режим

г) экономический режим

д) уровень правовой защиты

е) эластичность спроса по товару

2. Сегментация – выделение определенной группы потребителей, которая при оптимальных маркетинговых усилиях станет легче и быстрее приобретать данный товар.

Сегмент – группа потребителей, выделенная в процессе сегментации. Сегментация проводится по классическим критериям:

(для товарно-производственного значения)

- объем закупок

- специфика основного производства

- величина фирмы покупателей

- деловая репутация фирмы

- требования к техническому уровню

(для индивидуальных пользователей)

- пол, социальное положение, образовательный ценз

- реакция на новые товары

Современные критерии:

- сегментация потребителей по выгодам получаемых товаров

- по жизненному циклу и образу жизни

- по потребительским представлениям

- на основе правил выбора

- по приверженности к товарной марке

- по приближению к цене

Используя классические и современные критерии необходимо составить модель сегментации.

Принципы сегментации:

1. Демографический (возраст, пол, образование)

2. Географический

3. Поведенческий (реакция на товар)

4. Психографический (характеризует потребителя с точки зрения роли в общественной жизни, вида деятельности, интересов, хобби)

3. Необходимо проводить изучение и систематизацию участников рыночных отношений, т.е. фирменные структуры:

а) фирмы-контрагенты (покупатель сегодняшние или потенциальные). Необходимо обращать внимание на солидность фирмы, которой характеризуются крупным объемом закупок, имеют безупречную репутацию, работают на договорной основе и устойчивое финансовое положение.

б) фирмы-конкуренты. Нужно изучать, чтобы заимствовать сильные стороны и узнать слабые.

в) Фирмы-посредники. Изучать необходимо для выбора более эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить поддержку. При выборе следует учитывать:

- посредник не должен представлять другую фирму, которая изготавливает аналогичную продукцию.

- должен располагать торговыми, демонстрационными, складскими помещениями.

- и технический и торговый персонал посредника должен обладать профессионализмом.

С посредником следует формировать маркетинговые отношения, т.е. выходить на цепочку «посредник->партнер->друг»

4) Товар является ядром любой маркетинговой программы и соответственно изучение товарной структуры рынка несет ряд направлений:

- особые требования к товару

- действующие стандарты и нормы

- системы товародвижения и сервисного обслуживания, принятые на данном рынке

Товар в системе маркетинга изучается с помощью позиционирования. Технологическое позиционирование имеет 2 стороны:

1. создание короткой, емкой фразы – формулы позиционирования, которая мероприятиями продвижения товара в маркетинге внедряется в сознание потребителя (реклама)

2. определение места товара в хозяйственном портфеле организации. Для этого используется матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) и Мак-Кинси.

Матрица БКГ состоит из 4-х полей. Новый товар на этой матрице фиксируется в категории ? (вопросительный знак, дикая кошка, проблема) – товар, не имеющий хороших конкурентных позиций, но действующий на перспективных рынках вместе с товаром с неясным будущим. При ясн. условиях переходит в категорию «звезды», которые делятся на восходящие и зрелые. На этапе «трудный ребенок» нужно осуществлять пробные продажи. Товар категории «звезда» должен получать сильную поддержку по продвижению. При благоприятных условиях переходят в категорию «дойные коровы» («денежные мешки»). Этот товар существует на высококонкурентном рынке, хотя подвержен застою. Прибыль, полученная от дойных коров должна пойти на выведение новых товаров предприятия, иначе она переходит к «собакам» (в сухостой). «Собаки» - низкоконкурентный товар, находящийся в состоянии застоя.

Продукт стратегии организации  используемые решения и принципы:

?  разрабатывать, нацеливать на требования рынка и подвергать изучению, чтобы понять, смогут ли они при определенных капиталовложениях стать (пробные продажи).

 подлежат раскрутке. Их надо укреплять, представлять информацию о товаре, вкладывать средства и наблюдать за ростом продаж.

ДК  контролировать капиталовложения и часть денег от прибыли вкладывать в развитие новых товаров.

Сухостой  это пожиратели, от которых надо избавляться (прекращение производства)

Матрица БКГ имеет существенный недостаток – при выведении нескольких новых товаров сложно понять у какого товара есть перспективное будущее. Для решения этого вопроса консалтинговая фирма Мак-Кинси предложила более сложный вариант портфельной модели.

Практика.

Экономическая характеристика

1) На предприятии выделено 6 потенциальных структурно-хозяйственных подразделений (СХП). Экономическая характеристика дана в таблице:

Показатель	СХП
	1	2	3	4	5	6
Рост рынка %	12	20	2	15	7	5
Отн. доля рынка	2	0,2	1,8	3,0	2,2	0,7
Объем реализ. ден	20	8	50	30	45	5
Покрытие затрат	10	4	20	3	15	1
Прибыль	5	2	10	2	10	1

Требуется сделать выбор перспективного СХП

Порядок решения:

Для выбора стратегии необходимо построить матрицу БКГ и оценить позицию рассматриваемого СХП. В качестве границ между высокими и низкими показателями избираются средние темпы роста рынка и равенства абсолютных долей рынка и сильной конкуренции (1 или 0,75). В матрице БКГ объем реализации по каждому СХП следует показать в виде кругов различной величины, а покрытие затрат – сегментом в этих кругах. Стратегические рекомендации по каждому СХП могут включать:

- изменение объема реализации

- снижение уровня пост. затрат

- поддержание определенной цены и количества товара.

Здесь мало «?», что может привести к дисбалансу порфеля. №4 очень эффективный, у №1 неплохая позиция, но нужно снижать затраты, у №3 очень большие затраты и он – в сухостой. №5 нужно удерживать в этом положении.

Рекомендации: введение новых товаров, постараться спустить №1 в ДК и попытаться выделить интерес для №3.

2) Предприятие специализируется на выпуске товаров, которые продаются на 4-х сегментах рынка. Потенциальный портфель содержит 9 элементов.

Эл-ты портф	Объем реализации по периодам (ден. ед.)				Доля пынка в текущий период %
	1	2	3	4	Предпр.	Вед. конкурент
1	2400	2900	2900	2500	34	17
2	500	550	590	640	33	21
3	-	-	90	130	5	7
4	1650	1700	1850	2405	11	9
5	200	240	280	448	15	10
6	-	-	60	100	1	7
7	900	600	580	548	40	18
8	1000	1000	980	686	16	16
9	1600	1700	900	400	2	4

Необходимо определить стратегию предприятия, связанную с изменением структуры производственного портфеля и перераспределением денежных средств.

Стратегии развития предприятия (Эталонные стратегии).

Существуют базовые стратегии развития бизнеса, отражающие различные подходы к росту фирмы и связанные с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов:

1. продукт

2. рынок

3. отрасль

4. положение внутри отрасли

5. технология

Любой из данных 5 элементов может находиться в одном из 2-х состояний: существующем, новом