2. Речевой этикет в деловых документах.
Речевой этикет является важной составляющей речевой культуры, деловая речь имеет свой этикет.
Этикет – это установленный порядок поведения где-либо. Деловой этикет – это порядок поведения в системе делового общения.
Основные принципы делового этикета изложены в пособии «Организация работы с документами» под редакцией В.А. Кудряева (М., 2001). К ним относятся следующие:
честность;
умение принимать решения и выполнять их;
вежливое и уважительное отношение к партнеру;
соблюдение дистанции между работниками, занимающими разное служебное положение;
умение говорить «да» и «нет», не обижая партнера;
терпимость к чужому мнению, даже если оно не совпадает с вашим;
умение признавать ошибки;
умение использовать аргументы, а не авторитет.
Как следует из этого списка, большая часть принципов делового этикета напрямую связана с умением построить свое высказывание.
В письменных текстах деловой этикет проявляется прежде всего в следующих компонентах:
формулах обращения;
выражении просьб;
выражении отказов;
выражении претензий;
формулировании поручений;
аргументации своего мнения.
3. Реклама в деловой речи.
Общая характеристика рекламы как вида делового текста. Рекламный текст – особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclame – «выкрикиваю») – это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Д. Огилви пишет, что рекламными текстами интересуется в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, чтобы повысить его популярность.
Цели рекламного текста:
привлечение внимания;
сообщение информации;
воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение).
Д. Огилви пишет: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации».
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, регулируются Федеральным законом от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе».
В зависимости от использования каналов передачи информации – зрительного или слухового – можно выделить следующие типы рекламы: а) зрительную (визуальную), б) слуховую (аудиальную), в) зрительно-слуховую (аудиовизуальную). По месту расположения говорят о наружной рекламе, рекламе на транспорте, в метро, в СМИ и др. Визуальная реклама объединяет печатную, световую, оформительскую рекламу, фоторекламу, рекламу в метро, наружную рекламу, аудиалъная – радиорекламу, аудиорекламу в метро и различные иные устные сообщения, аудио-визуальная – теле- и кинорекламу, презентации, различные виды демонстраций образцов изделий в сопровождении устного текста. Все виды рекламы обязательно в той или иной степени включают текстовую часть.
Большинство описаний структуры текстовой рекламы в ее печатной разновидности опираются на лингвистический анализ текста. Рекламный текст включает следующие элементы:
заголовок;
рекламный лозунг (слоган);
зачин (первая строка текста, вступления);
серия зачинов строфы для текстов большого объема;
основная часть;
конец текста (заключение).
В зависимости от целей, которые преследует реклама, количество структурных частей может быть различным. Так, существуют мини-тексты, состоящие только из заголовка-слогана и минимизированного основного текста:
Бытовая встраиваемая и аудио-, видеотехника со склаДА!
[номера телефонов]
|
НЕОБХОДИМАЯ [номер телефона] Холодильники, стиральные машины, плиты [номер телефона] БЫТОВАЯ ТЕХНИКА
|
Кроме того, могут варьироваться размер текста, языковые средства, используемые в каждой его части, смысловое наполнение каждой части, порядок следования некоторых частей.
Как уже говорилось, основными целями рекламного текста являются аттракция (привлечение внимание), убеждение и информирование. Д. Огилви утверждает, что ему известно 96 рекламных приемов. Рассмотрим лишь некоторые из них.
В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для ситуации, когда читатель сознательно хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и о фирме, предлагающей этот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о цене товара.
Однако большинство рекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, чтобы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст, прежде всего, должен быть рассчитан на непроизвольное внимание читателя.
Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой рекламы как сильного раздражителя.
К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.
Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.
Заголовок может представлять собой:
название фирмы и рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);
рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);
рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);
название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG. Life's good. СУПЕРпред-ложение!);
название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ); и т.п.
В
последнее время в рекламе крупных фирм
заголовок часто заменяется названием
фирмы (и ее логотипом). В основном этот
прием применяется, когда само название
фирмы содержит элемент убеждения,
например:
Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения («Куда Макар телят не гонял?» [реклама продажи в кредит автомобиля Chevrolet Niva L]; «132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулем, от магазинов КОЛЕСО»). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре; общеизвестность представляет собой скрытую ссылку на авторитет, что является одним из сильных аргументов. Такие заголовки вызывают у читателя ассоциации с каким-либо известным произведением, событием, заставляя домысливать сказанное.
Более того, заголовком может стать несколько трансформированный слоган удачной рекламы другого товара («Не дай себе замерзнуть!» – реклама металлопластиковых окон, измененный слоган рекламы напитка «Sprite»: «He дай себе засохнуть!»).
Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними.
Заголовок может:
обещать читателю какую-либо пользу или выгоду («Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!» – реклама оконного завода «Пластбург»);
содержать новости, последнюю информацию (в роли новости может выступать объявление как о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);
содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чем реклама (рекламный постер, изображающий фрагмент портновского метра, на котором написана цифра 1000; на постере текст «Чем измерить удовольствие?»);
содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п. («СО СКЛАДА плиты, холодильники, стиральные машины»; «ДЕШЕВЛЕ ЛЮБОГО СКЛАДА. Скидки 20-40%»; «НЕДОРОГО СО СКЛАДА холодильники»; «Наша техника. АКЦИЯ! Месяц без торговой наценки»);
включать сведения, подтверждающие надежность фирмы («Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8лет!»);
носить юмористический характер («Чувствуешь себя как селедка в бочке? Да еще и "под шубой"» ? – реклама в метро дезодоранта «Rexona»);
быть коротким (до 10 слов) или длинным (короткие заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные – коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которая действует лучше, чем обобщенная).
Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый «эффект края», когда запоминается начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание. В качестве зачина нередко используются вопросы («А ваш шоколад такой же, как шелк? Такой же тающий? Такой же роскошный? Обволакивающий? Это может быть только "Dove". "Dove" – шелковый шелк»), фрагменты из писем читателей («В нашем городе вновь появился в продаже знаменитый прибор "ЭРОС-3 люкс", который помог тысячам людей избавиться от недугов. Вот как отзываются те, кто на себе испытал благотворное воздействие этого прибора: "Купив ваш прибор "ЭРОС-3 люкс", я как бы приобрел ангела-хранителя. Вскоре стал чувствовать себя лучше во всех отношениях"» (Симонов М.Л., г. Тольятти)... [Далее следуют положительные отзывы еще шести покупателей.])
Зачин настраивает читателя на получение необходимой информации, которая содержится в основной части рекламного текста.
В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail, время работы фирмы, иногда цена товара). Кроме того, он может включать рекламный слоган («Позаботьтесь, дети, о своем скелете!» – реклама молочных продуктов «Скелетон»).
В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу.
В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование – это то, «чем является продукт и для кого он предназначен... Я мог бы позиционировать мыло "Дав" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно» (Д. Огилви).
Основной текст большого объема делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющееся зачином строфы, также является объектом непроизвольного запоминания. Зачины строф, по словам профессора Г.Я. Солганика, образуют «смысловой и синтаксический каркас текста, являются опорными фразами, по которым развивается тема. Зачины строф – это своеобразные двигатели текста, развивающие мысль». Совокупность зачинов может передавать краткое содержание текста.
В основной части следует:
писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;
не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;
использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;
объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;
не увлекаться безудержным восхвалением товара;
не злоупотреблять аналогиями или аллегориями (ср. пример такого злоупотребления у Д. Огилви: «Растениям требуется регулярный полив так же, как и вашей коже»).
Кроме того, текст основной части не должен быть слишком коротким: для рекламы многих товаров длинные тексты (от 600 до 6,5 тысяч слов) значительно более эффективны, чем короткие. В основной части с целью повышения достоверности можно использовать свидетельства независимого эксперта или очевидца; дать информацию о снижении цен, распродажах или специальных предложениях; указать конкретную цену товара.
Языковые средства рекламы. Основными особенностями языка рекламы являются:
образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
лаконичность, синтаксическая расчлененность, часто – наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания («Indesit. Мыработаем – вы отдыхаете»; «Квас – не Кола, пей Николу» – реклама кваса «Никола»);
наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаруживали бы непривычные грани привычного слово-употребления, нарушение коммуникативных ожиданий. «Запланированная неожиданность» обеспечивает наименее критическое восприятие текста, разрушение стереотипа его восприятия («Пребывание на кухне, как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез "Балтимор легкий"»);
диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создает эффект беседы с потенциальным покупателем («Вы получили лицензию на Вашу деятельность?» – реклама юридической фирмы; «Я повторяю в десятый раз для всех: "Ноль процентов – первый взнос. Ноль процентов – за кредит. Кредит на 10 месяцев. Вопросы есть?"» «Не понял, а деньги?» – реклама сети магазинов «Эльдорадо»);
мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету), формирование у адресата системы установок, стремлений, внутренних императивов, побуждающих его действовать («В начале 80-х у меня во дворе шли настоящие битвы... Вот это был футбол! Пиво "Ленинградское"! Роман Т.»).