Теория потребительского поведения на рынке
Теория потребительского поведения исходит из совокупности гипотез: о свободе выбора и суверенитете потребителя, о рациональности потребителя. Первая из гипотез означает не только наличие права и возможности для потребителя выбирать желаемое благо, но и способности воздействовать на производителя. В соответствии с этой гипотезой не крупные производители (заводы, комбинаты, фабрики) являются главными «действующими лицами» в экономике, а потребители. Производство потребительских товаров и средств производства не может быть самоцелью. Оно имеет смысл лишь при возможности их продажи по рыночной цене, превышающей издержки производства, обеспечивающей получение прибыли. Если же товар не продан – не нашлось покупателя, то его производитель несет убытки, разоряется. Это же означает, что его производитель испортил ресурсы. Таким образом, суверенитет потребителя проявляется в возможности влиять на производителя через выражение своего отношения к товару, его количеству и качеству. В соответствии со второй гипотезой каждый потребитель ведет себя рационально – стремится максимизировать приобретаемую полезность благ при ограниченном доходе.
Есть 3 подхода к изучению теории потребительского поведения:
1)кардиналистский;
2)ординалистский;
3)анализирует поведение потребителя на основе «эффекта дохода» и «эффекта замещения».
Кардиналистский подход к анализу потребительского поведения основывается на теории предельной полезности. Считается, что полезность – главный фактор потребительского выбора.
Полезность – это удовлетворение, которое человек получает от потребления какого-либо блага.
Различают общую и предельную полезность.
Полезностью (U) понимают степень удовольствия, удовлетворения, получаемого покупателем от потребляемого блага.
Различают общую полезность (TU) и предельную полезность (MU). Общей или совокупной называют полезность, получаемую от потребления всей массы приобретенного блага. При этом функцию полезности можно выразить формулой:
,
где Q – количество потребляемого блага.
Предельной называют полезность, которую приносит (добавляет) потребление каждой последующей единицы данного блага. Её функцию можно выразить формулой, производной от TU, т. е.
.
Между общей и
предельной полезностью существует
взаимосвязь. Она проявляется в том, что
по мере
увеличения количества единиц блага,
потребляемого в одном «акте», полезность
его каждой последующей единицы уменьшается
по сравнению с предыдущей
(поскольку потребность в нем насыщается),
и рост общей полезности замедляется. А
при величине предельной полезности
равной нулю
,
общая полезность становится максимальной
.
При дальнейшем потреблении блага общая
полезность будет снижаться. Выявленная
зависимость полезности от количества
потребляемого блага получила название
«закона
убывающей предельной полезности».
Кардиналистская концепция исходит из того, что потребитель умеет измерять полезность товаров и услуг, в соответствии с которой он строит свои потребительские предпочтения.
Закон убывающей полезности: по мере того, как растет количество потребляемого товара, предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается.
Ординалистский (порядковый) подход к анализу спроса является более современным, чем кардиналистский (количественный) подход.
Кривая безразличия показывает различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность для потребителя.
Множество кривых безразличия составляют карту безразличия, где более высокая кривая отображает относительно большую полезность.
К
ривые
безразличия имеют нисходящий характер
и вогнутую форму, что объясняется
уменьшающейся предельной нормой
замещеия. Предельной
нормой замещеия (MRS)
называется количество блага у, которое
должно быть сокращено в обмен на
увеличение блага х на единицу с тем,
чтобы полезность набора осталась
прежней:
MRSxy = - у/х.
Если кривые безразличия характеризуют предпочтения потребителя, то бюджетная линия определяет его возможности.
Снижение цены товара имеет двоякое воздействие на спрос: эффект замещения и эффект дохода.
1) Эффект замещения – это изменение структуры потребления в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор;
2) Эффект дохода – это изменение реального дохода потребителя в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор.
Если низкокачественный товар занимает большое место в бюджете потребителя, то снижение Рх приводит к тому, что отрицательный эффект дохода перекроет положительный эффект замещения и общий эффект выразится в снижении спроса на товар х. Это характерно для товаров Гиффена.
Товар Гиффена – это товар, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена.
Зависимость объема спроса на благо от дохода потребителя в графическом виде называется кривой Энгеля.
Линия «цена-потребление» проходит через все точки потребительского равновесия, связанные с изменением цены одного из товаров. На ее основе строится кривая индивидуального спроса.
«Закон убывающей предельной полезности» бездоказателен, тем не менее, способен объяснить поведение покупателя. Так, сопоставляя последовательно цену блага с полезностью его каждой дополнительной единицы, можно определить то его максимальное количество, которое согласится оплатить конкретный человек. Сопоставление закона убывающей предельной полезности и закона индивидуального спроса позволяет сделать вывод о том, что они одинаковы при характеристике поведения покупателя. Рассмотренные положения сторонников маржинализма характеризуют количественный (кардиналистский) подход к выражению полезности.
В роли альтернативы ему был предложен порядковый (ординалистский) подход к измерению полезности. При этом полезность благ оценивается не в точных количественных, а в сравнительных терминах: не конкретным числом, а сравнительными отношениями «больше», «меньше», «эквивалентно». Так как в большинстве случаев экономические блага потребляются совместно в виде товарных наборов, то актуальными стали вопрос об особенностях спроса на товарные наборы и механизм потребительского выбора.
Теория рационального поведения потребителя строится на предположении о том, что есть из чего выбирать; необходимо выбрать один вариант набора, отвергнув, тем самым, остальные; потребитель знает, чего хочет, т. е. обладает сформировавшейся системой предпочтения; выбирает наиболее предпочтительный товарный набор. При этом используются допущения (аксиомы): 1) об упорядоченности предпочтений (набор товаров А предпочитается набору Б (А>Б), набор Б равен набору В (Б=В)); 2) о транзитивности предпочтений (если А>Б, а Б>В, то А>В или если А=Б, а Б=В, то А=В), она гарантирует согласованность предпочтений; 3) аксиома ненасыщения (суть ее в том, что «больше» – лучше, чем «меньше»); 4) аксиома независимости (предпочтения одного потребителя не зависят от предпочтений других – на него не влияют ни зависть, ни сострадание).