3.6 Исследование и анализ рынка сбыта

Исходным пунктом обоснования инвестиционной политики предприятия служит анализ товарного рынка. Задачей изучения_ рынка является подтверждение возможности сбыта намечаемой производству продукции, работ и услуг с помощью технолог комплексов или отдельных машин.

Исследования рынка включают три основных блока:

• анализ спроса на сельскохозяйственную продукцию, работ и услуги обслуживающих предприятий, тенденции его развития;

• описание структуры (сегментов) рынка; .

• защищенность выбранного целевого рынка от конкурентов

3.6.1. Анализ спроса

3.6.1.1. При проведении анализа оцениваются:

- границы рынка реализации предприятиями аналогично продукции, работ и услуг (региональный, российский, внешний рынок);

• объем реализации продукции (работ и услуг) на соответствующем рынке в течение предыдущих трех лет;

• динамика спроса, прогнозируемая на период намеченной инвестиционной политики;

• наличие конкурентов;

• уровень намеченной к выпуску продукции (работ и услуг);

• возможности повышения конкурентоспособности и расширения рынка сбыта в рамках конкретных инвестиционных проект

2. В связи с анализом рынка продукции (работ и услуг) определяется необходимость рекламы, ее направления и масштабы.

3. Анализ рынка и разработка системы реализации намечаемой к выпуску продукции (работ и услуг) завершается предварительной оценкой объема и сроков предстоящих затрат.

3.6.2. Определение структуры рынка

3.6.2.1- Определение спроса на продукцию сопровождается писанием структуры рынка, его основных сегментов и анализом норм и методов сбыта.

Сегмент - это выделенная часть рынка, которая может быть сформирована по множеству признаков. Объектами сегментации являются потребители и продукция (работы и услуги). Потреби­тели могут группироваться по географическому (по общности ре­гиона, в котором проживают) и демографическому (возраст, пол, общность исторической судьбы, уровень доходов) признакам; про­дукция - по характеру использования и области применения. Ос­новным смыслом процедуры сегментирования рынка является оп­ределение потребителей данной продукции (работ и услуг) и их разделение на четкие группы покупателей, которые предъявляют неодинаковые требования к продукции (работе или услуге). Для каждой из групп требуется оценить динамику спроса на выбран­ных сегментах и выделить конкретный товар для выхода на эти сегменты.

3.6.2.2. Наиболее распространенными критериями сегментации являются количественные параметры сегмента и доступность их для собственного предприятия.

Количественные параметры сегмента. К ним относятся ем­кость сегмента, т.е. количество потенциальных потребителей, объ­ем реализации продукции и возможная сумма выручки. Потенци­альные потребители продукции подразделяются на индивидуаль­ные (потребители продукции в розницу) и оптовые (предприятия торговли, пищевой и легкой промышленности, посредники) потре­бительские сегменты.

Производимая сельскохозяйственными предприятиями продукция подразделяется на два вида:

- реализуемая потребителям по различным каналам;

- используемая для собственного потребления или для производства товарной продукции (например, производимые корма дут на производство продукции животноводства).

При этом определяются характеристика намечаемой к производству продукции, возможные ее покупатели: федеральные и региональные службы (продовольственные корпорации); предприятия по переработке сельскохозяйственной продукции (мясо- и молокоперерабатывающие, элеваторы, мельницы, плодоовощные базы и т.д.); торговые предприятия; различные посредники; непосредственно Население и объемы реализации.

Для используемой на предприятии продукции устанавливав ее потребный объем исходя из необходимых ее объемов для производства товарной продукции и собственных нужд (например, семена, корма), изучается рынок продукции, для производства торой внедряют новые технологии, комплексы или отдельные шины. Это позволит убедиться в целесообразности совершенствования технологии или технического переоснащения произволе данного вида продукции.

Доступность сегмента. Доступность сегмента определяется возможностью получения каналов распределения сбыта продукции. Предприятие определяет находится ли в его распоряжении достаточное количество каналов сбыта своей продукции в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети и мощность этих каналов, их способность обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, надежность системы доставки продукции потребителя (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов).

Конечная цель процедуры сегментации - выделить те группы потребителей, спрос со стороны которых на продукцию будет расти. Наиболее удачный итог сегментирования - выявление сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у предприятия появляется свой перспектив целевой рынок (своя ниша на рынке). На освоении этого предприятие сосредотачивает свои усилия.

3.6.3. Защищенность выбранного целевого рынка от конкурентов

3.6.3.1. Руководство предприятия уясняет совместимость целевого рынка с рынком основных конкурентов, то есть, определяет насколько продвижение своей продукции (услуг) затрагивает интересы конкурентов. Составляется список главных конкурент и их продукции. Затем проводится оценка конкурентов:

- определяется преимущество планируемой к производству продукции над продукцией конкурента. При этом отмечается, в ней является особенным и уникальным;

• сравниваются цены на собственную продукцию с ценами продукцию конкурентов;

• сравниваются условия реализации собственной продукции с конкурирующей;

• анализируются ошибки конкурентов;

- анализируется организация рекламы и сбыта собственной продукции и продукции конкурентов;

- определяются перспективы расширения номенклатуры собст­венной продукции и конкурентов.

Анализируя процесс конкурентной борьбы, определяются ос­новные конкуренты, состояние их дел (стабильность, подъем или спад)_; выявляются собственные позиции, которые позволяют пре­взойти конкурентов, определяются основные направления хозяй­ственной деятельности и ресурсы для развития своих преимуществ и устранения недостатков.

Цель разработки данного подраздела — облегчить выбор под­ходящей стратегии конкурентной борьбы и предостеречь от раз­личных промахов. Стратегия воздействия на конкурентов базируется на:

• более низких издержках производства;

• уникальности и высоком качестве продукции;

- специализации производства узкой номенклатуры продукции.

3.6.3.2. Для обслуживающих предприятий (МТС, автотранспортные, механизированные отряды агрохимического обслуживания и т.д.) изучается потребность сельскохозяйственных предприятий в выполнении для них отдельных работ (услуг). Производится сравнение себестоимости выполнения работ (услуг) в хозяйствах и цен обслуживающих предприятий (таблица 3.5).

Таблица 3.5