1
В настоящее время существует множество различных определений маркетинга:
· маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;
· маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена;
· маркетинг — виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена;
· маркетинг — система управления, регулирования и изучения рынка.
Каждое определение по-своему расставляет акцент: на цели, на условия или принципы маркетинга.
Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение маркетинга:
· маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
В определении АМА можно выделить четыре аспекта:
1. Метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).
2. Действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса).
3. Совокупность управляемых инструментов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение).
4. Предметы и объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории).
Какого бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми терминами всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.
· потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;
· спрос — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Нужда (ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом) порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.
Рынок — это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.
Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:
· производственная концепция (до начала 1930-х гг.);
· сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);
· товарная концепция (до начала 1970-х гг.);
· потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);
· социально-этическая концепция (1980-е годы).
2
На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка.
Суть концепции |
Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. |
Особенности концепции |
Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества). |
Цели производителя |
Увеличение объема продаж. |
Способ достижения цели |
Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда. |
Современные условия применения |
Товары массового спроса, рынок большой емкости. |
Недостатки |
Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка. |
Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, наПример, могут переда
Пример
Компания «1C» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональный рынок стандартизированных программных продуктов по автоматизации учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его сопровождение обеспечивает широкая сеть франчайзи, дилеров, постоянных партнеров.
Стандартные операции в офтальмологии, выполняемые рядом клиник на московском рынке, продаются клиентам в рамках аналогичной концепции.
ваться в дилерскую сеть.
3
Суть концепции |
Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. |
Особенности концепции |
Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат). |
Цели производителя |
Производство товара с последующим изощренным сбытом. |
Способ достижения цели |
Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям). |
Современные условия применения |
Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса). |
Недостатки |
Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний. |
Пример
Сеть магазинов Men ' s Merit, широко представленная как в Москве, так и в других городах РФ, активно реализует сбытовую концепцию маркетинга. Она предполагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену.
Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество.
В современных условиях эта концепция успешно применяется в рамках имиджевого, марочного маркетинга.
4
Суть концепции |
Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. |
Особенности концепции |
Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. |
Цели производителя |
Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя. |
Способ достижения цели |
Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. |
Современные условия применения |
Может быть применена на любых типах рынка. |
Недостатки |
Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов. |
Пример
3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узко ограниченный круг клиентов (хорошо обеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж.
5
Суть концепции |
Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. |
Особенности концепции |
Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. |
Цели производителя |
Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя. |
Способ достижения цели |
Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. |
Современные условия применения |
Может быть применена на любых типах рынка. |
Недостатки |
Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов. |
Пример
В 2002 году российским VIP -клиентам была представлена новая модель Audi A 8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное — впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes — «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW».
Пример
3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узко ограниченный круг клиентов (хорошо обеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж.
6
Суть концепции |
Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.). |
Особенности концепции |
В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества. |
Цели производителя |
Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано. |
Современные условия применения |
Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг. |
Недостатки |
Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара. |
Пример
Девиз известной во всем мире косметической компании «Ives Rocher» — «Природа — источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к Примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку.
7
8
9
Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества
Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся следующие элементы:
1. организация (предприятие);
2. поставщики;
3. маркетинговые посредники;
4. клиентура;
5. конкуренты;
6. контактные аудитории.
1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.
2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия: рост цен на закупаемые материалы,нехватка тех или иных материалов, забастовки.
3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:
а) торговые посредники; б) фирмы-oрганизаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.
5. Конкуренты.
6. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:
1) финансовые круги; 2) контактные аудитории средств массовой информации; 3) контактные аудитории органов государственной власти и управления; 4) гражданские группы действий; 5) местные контактные аудитории; 6) широкая публика; 7) внутренние контактные аудитории.
10
11
12
Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы:
1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) технико-экологическая среда; 4) природная среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.
1.Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:
- Мировой демографический взрыв.
- Снижение рождаемости в развитых странах и России.
- Старение населения развитых стран и России.
- Миграция населения.. Миграция усиливает изменчивость потребительского рынка.
- Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки.
2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.
3. Технико-экологическая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.
4. Природная среда.
- Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья.
- Рост загрязнения природной среды.
- Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. 6. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность насе-ления основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.
13
Научно-технический прогресс макросреды маркетинга – один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К тенденциям научно-технической среды относятся:
• Ускорение научно-технического прогресса в макросреде маркетинга.
90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время.
• Развитие информационных технологий в макросреде маркетинга. Создание единой информационной сети.
•Увеличение бюджета на НИОКР, в макросреде маркетинга
На маркетинговую макросреду деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.
Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются:
1.Защита фирм от нечестной конкуренции, в макросреде маркетинга.
2.Защита потребителей от нечестных методов торговли, в макросреде маркетинга
3.Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.
Потребности в товарах и услугах также определяются социально- культурным уровнем населения макросреды.
•Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний.
•Взаимодействие людей друг с другом в макросреде. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионные передачи, видео и компьютерные игры и т.п.
•Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.
•Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.
•Отношение людей к природе. Кто-то - во власти природы, кто-то - в гармонии с ней, кто-то пытается ее покорить.
•Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям •Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные ценности обладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак). Менее постоянны вторичные культурные ценности (Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, например, вступать в брак после 20 лет).
•Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. Была мода на полненьких моделей, затем– на моделей-подростков. В 18 веке никого не пугало слово холестерин, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса, и употреблять в пищу продукты, не содержащие холестерин.
•Субкультуры.
Субкультуры – различные группы, объединяемые общими ценностями.
Субкультуры, например подростковые, можно использовать как отдельные сегменты рынка, причем легко поддающиеся маркетинговому воздействию.
14
Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.
Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
Маркетинговая стратегия – это стратегия промышленных предприятий, ориентированных на рыночные ценности.
В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:
· анализ соотношения «потребитель – товар»;
· определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;
· создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового «стратегического набора);
· совершенствование и контроль.
Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт. Реализация стратегии проявляется через оперативные действия и стратегическое поведение предприятия. Предприятие двояким образом связано с внешней средой.
Во-первых, через оперативные действия, когда предприятие старается извлечь выгоду из обмена товарами (деньгами) со средой. Для этого оно старается добиться максимальной эффективности производства, установления максимально возможных цен и увеличения своей доли рынка.
Во-вторых, через стратегическое поведение, заключающееся в замене устаревших товаров (услуг) на новые, имеющие более высокий потенциал прибыли в будущем. Для этого компания определяет области нового спроса, разрабатывает соответствующие продукты, развивает необходимые производственные и сбытовые способности исследует рынок и представляет на нем новые товары.
Известно два вида стратегического поведения:
Конкурентное (постепенное), при котором товары и рынки развиваются по мере поэтапного внесения в них улучшений, следуя исторической логике развития самой фирмы.
Предпринимательское (прерывистое) – изменяющее логику эволюционного процесса посредством замены технологий, коррекции внутренней структуры компании, диверсификации и интернационализации.
15
16
17
Товарная политика – это сложная многоступенчатая деятельность фирмы.
Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара.
Сущность товарной политики заключается в четырех характеристиках товарной номенклатуры (широты, насыщенности, глубины, гармоничности), которые дают фирме шанс выиграть в условиях конкуренции.
Формирование товарной политики:
Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.
Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.
Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:
Модификация изготовляемых товаров; Разработка новых видов продукции;
Снятие с производства устаревших товаров;
Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
Организация сервисного обслуживания;
Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Разработка и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Товарный ассортимент. Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.
Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.
18
Разработка нового товара включает в себя семь этапов:
1) генерация идеи;
2) оценка продукции;
3) проверка концепции;
4) экономический анализ;
5) разработка продукции;
6) пробный маркетинг;
7) коммерческая реализация.
На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.
Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.
Экологический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.
На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.
Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.
Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.
Новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели «Эдзел» фирма «Форд» потеряла, по оценкам приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов-создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.
По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг-18% л. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.
Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была .хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, и иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много.
19
Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.
После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.
Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.
Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.
Насыщение и упадок– это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.
Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.
Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей фирмы, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы.
Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она смогла достичь своей цели. Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает следующих видов:
1. Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель – получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару.
2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.Цель– максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции.
3. Стратегия широкого проникновения: низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта.Цель – быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия – большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции.
4. Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель – быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д.
5. Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара.
Формы: улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара.
6. Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.
20
21
Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.
Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.
Цена – это способность товара, выраженная в денежных единицах.
Цена – это способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации.
На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы стимулирующего сбыта и др.
Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный анализ вышеперечисленных факторов.
Цена потребления или затраты на приобретение какого-либо товара складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функций изделия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими факторами.
Цена также зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя (срок эксплуатации, срок годности и т. д.).
Как показывают маркетинговые исследования, потребители разных социальных групп по-разному ранжируют цену и качество товара. И это означает, что при решении задачи по определению уровня конкурентоспособности товара (услуги) необходимо учитывать разные типические группы потребителей и разные сегменты рынка.
Решая вышеуказанные вопросы, маркетологи определяют наиболее оптимальную цену товару.
В зависимости от цепочки реализации выделяют некоторые виды цен.
1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.
2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от оптового покупателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль + снабженческо-сбытовая накидка.
3. Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка.