4.4. Пробный маркетинг

Пробный маркетинг – идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах [5]. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

• телевизионный ареал – проводятся комплексные кампании, включая телевизионные коммерческие каналы и каналы распространения;

• испытуемый город;

• локальная область (ближайшие к супермаркету кварталы);

• испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

Решение, как долго продолжать работу при пробном маркетинге (останавливаться на полученных результатах или, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является главным. В то же время пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены). В этом случае используются еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска, так как все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:

• отрывочность (даже очень большой по объему пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);

• недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);

• информирование конкурентов о новинке;

• высокая стоимость.

Выводы

Ввод нового товара на рынок – рискованное мероприятие. Инновации достигают успеха в 65%, по опросам 700 английских компаний, хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новые версии товаров.

Обобщение маркетингового подхода к НИОКР и выводу продукта на рынок представлено на рис. 4.6 [2].

Рис. 4.6. Маркетинговый подход к НИОКР и выводу продукта на рынок

5. Оценка и отбор идей

Следующим этапом является выполнение НИР, первая стадия – отбор идей НИОКР.

Инновационная цель – векторы развития, инновационная стратегия, направление действий (направление использования ресурсов) по данному вектору и способы подготовки и использования ресурсов. Стратегия есть средство достижения цели.

Оценка идей НИОКР – важнейшая процедура на начальной стадии НИР – представляет собой ряд операционных взаимодействий в рамках структуры фирмы, требует хороших и межличностных, и межгрупповых отношений.

Процедура оценки – важный элемент инновационного процесса, позволяющий учесть мнения руководителей других подразделений фирмы (кроме НИОКР) на ранних стадиях НИОКР. Это приводит к усилению их ответственности и облегчает переход проекта от стадии НИОКР к производству и маркетингу. Каждая компания сама выбирает форму и критерии оценки. Рейтинговые оценки имеют ряд преимуществ:

• легкость проведения оценок по разнородным критериям;

• возможность свертывания в единую оценку субъективных и объективных данных;

• возможность при выборе критериев оценок учета специфики фирмы.

Основные критерии, которые должны быть приняты во внимание при оценке и отборе проектов, относятся к следующим областям:

• стратегии, политике фирмы;

• маркетингу;

• структурные критерии;

• научно-технические критерии.