Стратегия Концентрированного Маркетинга - процесс концентрации усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент.

Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, от­крытое или скрытое, структурирован­ное или неструктурированное, осуще­ствляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участни­ков рынка и экспертов	Письменный или устный, структури­рованный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Метод	Определение	Формы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посто­ронних факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие КОНЦЕПЦИИ маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

1. Производственная концепция (производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей)

2. Товарная концепция (товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар)

3. Сбытовая концепция (сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации)

4. Традиционная концепция маркетинга (согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты)

5. Концепция социально-этического маркетинга (концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу)

6. Концепция маркетинга взаимодействия (концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего управления)

Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Услуги — действия, направленные непосредственно на потребителя.

Услуги — виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта.

ЗАДАЧИ планирования маркетинга

1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования, пример, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей.

2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов).

3. Устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.).

4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за ее пределами и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

МИКРОСРЕДА представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.  К ним относятся: торговые посредники –деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары; фирмы-специалисты по организации товародвижения; агентства по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые учреждения – (банки, кредитные, страховые компании)

Клиентура. Фирма может выступать на 5типах клиентурных рынков:

1. потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2. рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3. рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя-

4. рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для дачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5. международный рынок – покупатели за рубежами играны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продуктов и государственные учреждения.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на нее способность достигать цели.

МАКРОСРЕДА представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. 

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:  - дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); - рост загрязнения среды; - решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают: - ускорение научно - технического прогресса; - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; - рост ассигнований на НИОКР; - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены: - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; - повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов; - ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются: - приверженностью к культурным традициям; - субкультурой в рамках единой культуры; - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

Маркетинговые ИССЛЕДОВАНИЯ (кабинетное и полевое)

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о: состоянии таможенного законодательства; состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях разв ития отдельных рынков; состоянии и развитии мирового товарного рынка; развитии отдельных отраслей производства; доступности рынка, его территориальной отдаленности; стоимости перевозки средствами транспорта; торгово-политическом режиме отдельных стран; статистические данные по изучаемому вопросу. Суть кабинетных исследований заключается в сборе и анализе вторичной информации (документация, статьи, статистические сборники). Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ – один из наиболее широко применяемых видов несплошного наблюдения, при проведении которого обследуются не все единицы генеральной совокупности, а лишь некоторая, отобранная по определенным принципам, часть этих единиц. Однако наблюдение организовано таким образом, что эта часть отобранных единиц в уменьшенном масштабе представляет всю совокупность. Различают вероятностные и невероятностные методы выборочного наблюдения.