5. Маркетинговый ответ на повторную покупку.

Когда имеется длительный период повторных покупок товаров фирмы, задача ее маркетологов заключается в том, чтобы сохранить долю рынка. В идеале, конечно, хотелось бы сохранить высокую степень лояльности потребителей. Когда покупка основана на сильной личной приверженности к продукту, возможность смены марки резко минимизируется.

Каждый менеджер по маркетингу стремиться к высокой лояльности потребителей и делает все возможное, чтобы поддержать ее. Такая лояльность очень быстро утрачивается, однако, когда ее воспринимают как данность, маркетинговые исследования показывают, что ключ к поддержанию доли рынка - беззаветная преданность делу удовлетворения потребителей. Стандарты качества должны поддерживаться любой ценой.

С другой стороны производители бумажных полотенец не могут рассчитывать на высокую степень лояльности основанной на сильной вовлеченности потребителей. Полотенца - это хозяйственный товар, марка которого довольно безразлична покупателям вне зависимости от того, что говорится в рекламе. А раз так, то почему бы и не сменить марку? Любой производитель предлагает покупателю товар с каким либо отличительным преимуществом. Причем оно может быть незначительным, лишь бы оно обеспечивало временное преимущество в конкурентоспособности.

Наиболее часто используется рекламное слово “НОВЫЙ”. Доля рынка часто в большей степени определяется победой в битве за лучшее рекламное обращение, а не чем-либо иным. Сильная маркетинговая политика по предоставлению образцов, наблюдение за результатом, купоны, также часто используются, чтобы стимулировать перемену марки. Однако, наиболее частым результатом является скорее нестабильность предпочтений, а не лояльность потребителей.

6. Правильное определение единицы принимающей решение.

До сих пор мы рассматривали в качестве единицы, принимающей решение отдельного покупателя. Однако разные люди принимают различное участие в принятии решений и играют различные роли при этом. Следовательно, единица, принимающая решение может быть отдельной личностью, а может - сложной большой семьей.

В этом случае существуют следующие главные роли при принятии решения.

1. Инициатор - инициатор процесса покупки.

2. Оказывающий влияние- личность, чье мнение в наибольшей степени учитывается при выборе и оценке.

3. Принимающий решение - лицо,обладающее финансовыми возможностями или властью диктовать финальный выбор.

4. Покупатель - лицо, делающее покупку.

5. Пользователь - действительный потребитель.

Когда покупателем является отдельное лицо, выбирающее товар для его (ее) персонального потребления, это лицо будет выполнять все роли, хотя и здесь всегда будет оказываться разнообразное влияние со стороны друзей и родственников.

Мы можем сделать серьезные маркетинговые ошибки, если наша стратегия будет конкретизироваться только на отдельном человеке, выступающем как покупатель и как потребитель. Несколько лет назад персонал, занимающийся дизайном продуктов хорошо известного производителя электрических бритв, предложил несколько вариантов решения дизайна. Важным, но неразрешимым вопросом был выбор числа и типов цветовых решений продукта. Для того чтобы вскрыть цветовые предпочтения потенциальных покупателей были предприняты маркетинговые исследования. Их результаты выразились в предложении трех различных решений. Когда же первые результаты продаж были получены, стало очевидным, что существует серьезное противоречие между ожидаемыми результатами маркетинговых исследований и реальными продажами. Интересно, что цвета, которые, как предполагали исследователи рынка, будут наиболее популярны, оказались последними по числу продаж, в то время, как обратное произошло с цветами, которым была предсказана минимальная популярность.

Дальнейший анализ вскрыл, что главный исследователь ошибочно допускал, что мужчины пользователи также совершают покупки. Это оказалось далеко на так - большинство покупок совершалось женами: в качестве подарка своему мужу. И именно их цветовые предпочтения, а не предпочтения мужей, влияли на выбор.