2. Люди, оказывающие влияние

Как найти того, кто оказывает влияние? Кто эти люди? Что заставляет их делиться собственным опытом?

Существуют три основных способа выделения “влиятельных людей”:

1.Социометрический метод – заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

2.Экспертный метод – сведущие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние.

3.Метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как источник информации и компетентного мнения.

Первые два метода не получили широкого распространения в практике маркетинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего применять метод самооценки. Он предназначен для более обширных исследований и показал высокую степень достоверности результатов.

Теперь о воздействии устных сообщений на поведение потребителей. Прежде всего практически во всех исследованиях отмечается, что при определении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в этом смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Считается, что другие потребители (в отличие от фирм или их представителей) не имеют каких-либо скрытых мотивов или коммерческой заинтересованности в обмене информацией, а потому доверие к ним выше.

Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация – наблюдение или демонстрация продукта – способствует болыпей осведомленности о продукте и стимулирует больший к нему интерес. Однако информация, передаваемая в словесной форме, сильнее влияет на мышление и оценку человека. Идеальным считается сочетание вербальной и визуальной форм.

Положительная информация о продукте – важнейший актив фирмы. То же самое можно сказать и об отрицательных сведениях, если сам предмет обсуждения имеет негативный характер. Компания не может напрямую контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его стимулировать и направлять в нужное русло.

Самое меньшее, что можно и нужно сделать, - это следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое он оказывает влияние. Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы. Если персональное влияние существует, его природа и степень воздействия быстро раскрываются, потому что многие люди с готовностью говорят о товарах и собственном опыте, особенно, когда заинтересованность высока.

3. Использование влиятельных людей в качестве целевого рынка

Хотя ученые в основном отказались от теории двухэтапного распространения, мы не можем отрицать, что люди, способные оказывать влияние, чувствительны к различным источникам информации, включая и рекламу. Таких людей (по крайней мере, теоретически) можно рассматривать как отдельный сегмент рынка, если, конечно, их вообще можно выделить из общей массы потребителей.

Но даже если влиятельных людей и удастся выделить, останется другая проблема – они пользуются теми же источниками информации, что и все остальные, Следовательно, разработать стратегию, направленную на достижение одних лишь информаторов, невозможно. Единственным исключением является случай, когда заранее известно, что роль влиятельных людей играют так называемые лидеры (это могут быть тренеры, врачи, фармацевты, священники).

При условии выделения отдельного сегмента людей, оказывающих влияние, мы можно действовать несколькими способами. Обычно для воздействия на них применяются: стационарная реклама; прямая почтовая реклама; различные общественные мероприятия. Иногда можно получить дополнительную выгоду, если людям, оказывающим влияние на других, предоставить продукт для ознакомления и пробного использования. Такой подход применила Ford, в рамках своей стратегии по продвижению модели 1984 г. Более чем 406 тыс. высшим руководителям и профессионалам были разосланы специальные приглашения, дававшие им право водить эту машину в течение одного дня. Около 15 тыс. человек решили воспользоваться этой возможностыо- И хотя лишь 10 % процентов из них стали покупателями, 84 % сообщили, что порекомендуют этот автомобиль своим друзьям и знакомым. Наконец, можно прибегнуть к таким средствам, как демонстрации, выставки, предоставление товара в бесплатное пользование на ограниченное время. С той же целью производители автомоби-лей заключают сделки с компаниями, занимающимися прокатом машин.

Итак, персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референтных групп и устных сообщений. Референтные группы представляют собой всевозможные социальные обра-зования, способные оказывать влияние на отношения и поведение, К ним относятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притягивающие группы, Существуют три вида влияния: 1) нормативное (на-сильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения); 2) ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности); 3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должные).

Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо исполь-зовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может также выражаться в виде “лидерства во мнени-ях”, Это означает, что человек, пользующийся доверием (его называют “влия-тельным”), считается среди потребителей источником информации о покупке и использовании того или иного продукта. Как правило, такой информатор и тот, кто ищет информацию, имеют схожие характеристики. Средства массовой информации оказывают влияние и на того, и на другого.

Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдержи-вание ее в случае, если она принимает негативный характер, К другим стратегиям можно отнести создание новых “влиятельных людей”, стимулирование поиска устной информации, использование исключитель но межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.